Деньги не пахнут 3 - Константин Владимирович Ежов

– Новый бренд не вырастет за ночь. Даже при удаче – минимум десятилетие ожиданий. Для акционеров это звучит так: потеряли тысячу и тут же закопали ещё тысячу в землю на десять лет. Они будут беситься.

Слова его резали слух, но в них было слишком много холодного расчёта и слишком мало понимания человеческой природы.

Платонов наклонился вперёд, пальцы негромко постучали по столешнице, будто отмеряя ритм:

– Смотри не глазами бухгалтера. Посмотри глазами игрока. Всё это – ставка.

Ситуация из угрюмой схемы вдруг разворачивалась в иную плоскость.

– Простая продажа – признание поражения, потеря на заведомо дохлой лошади. Но покупка нового бренда….

В глазах слушателей что-то дрогнуло. На мгновение вспыхнуло понимание.

– …это как пересесть на скакуна, у которого есть шанс вырваться вперёд.

Раздражение акционеров невозможно смягчить жалкими подачками. Лёд чужого гнева ломается только новым огнём. В такие минуты лучшее лекарство от боли утрат – свежая надежда, блеск новых перспектив, азарт новой гонки.

Посмотри на игроков – тех, кто снова и снова бросает кости, несмотря на горькие поражения. Что ими движет? Не слепая глупость, а слабое мерцание надежды: вдруг именно в этот раз выпадет заветный джекпот. Эта мысль и стала сутью довода Платонова: разжечь в акционерах ту самую искру азарта, позволить им вновь поверить в чудо.

Но Пирс, сжав губы, слушал без особого энтузиазма. Его голос прозвучал холодно, как звон стекла:

– Такие дешёвые фокусы не сработают. Большинство акционеров – не азартные игроки. Для них акции – это расчёт, а не рулетка. Они мыслят цифрами, а не удачей.

Фраза была не лишена правды. Мир инвестиций в нормальном ритме и правда держится на логике, на холодных выкладках. Но рынок умеет сходить с ума.

– Разве не случается так, что целые рынки вдруг забывают о здравом смысле и превращаются в игорный дом?

Такие всплески – не редкость. Недавно все обсуждали Genesis, раньше был пузырь доткомов, завтра – истерия вокруг искусственного интеллекта. И везде повторялась одна и та же схема: толпа рвалась в игру ради возможности вернуть прошлые убытки и даже больше – переменить собственную жизнь одним ударом.

Вот тогда даже самые разумные превращались в игроков. Отбрасывались все таблицы и отчёты – оставались лишь ожидания и жадное желание.

"Что, если именно этот актив станет новым Apple, новой Tesla или Nvidia? Разве можно будет продать его только потому, что цена слегка просела? Серьёзно?"

Ключ всегда один – джекпот. Ради скромной прибыли никто не рискует. Нужна возможность, достаточно яркая, чтобы перекрыть прошлые ошибки и подарить шанс переписать историю.

И тут в глазах собеседников мелькнуло понимание.

– Да, именно так, вы уже знаете, что в ресторанной индустрии сейчас есть подобный шанс. Флагманы направления fast casual – Chipotle Burrito и Shake Shack.

И Пирс, и Уитмер прекрасно были знакомы с этими брендами. Но взглянуть на них через призму азарта было совсем другим делом.

– С 2009 года выручка Chipotle выросла на 111,73%, всего за пять лет. Акции подскочили с 88 до 500 долларов – рост, которому не находилось равных в ресторанной отрасли. Shake Shack пошёл тем же путём: в этом году его доходы выросли на 43,8%. Пока они не вышли на биржу, но после IPO эксперты ждут не меньшего взлёта, чем у Chipotle.

Превратить покупку нового бренда в яркий билет в лотерею оказалось совсем не трудно. Особенно когда перед глазами примеры двух компаний, чьи показатели взмыли в небеса, как фейерверки.

Зачем же упускать такой шанс?

Глава 9

Компания "Эпикура" нуждалась не просто в очередной сделке – ей требовался настоящий джекпот, прорыв, способный встряхнуть сонное болото застоя, в котором бизнес барахтался два года подряд. Подгонять текущие показатели под видимость успеха было пустым занятием: старые бренды тянули вниз, словно тяжёлые камни на дне.

Здесь нужен был свежий поток, новый бренд, за которым встанет будущее. Да, никто не мог дать гарантию, что этот выбор окажется выигрышным. Но речь шла не о готовых результатах – на кону стояла возможность, шанс, который упустить нельзя.

– Рынок fast casual сегодня растёт взрывными темпами, – звучало в тишине.

Пример "Chipotle" и "Shake Shack" выглядел словно сияющий прожектор в ночи. Их кривые роста напоминали траекторию Apple после выхода первого iPhone: акции яблочной компании взлетели почти в шесть раз за пять лет, а Chipotle в тот же период показал рост в 5,6 раза.

Схожесть чисел была лишь поверхностным совпадением. Главное заключалось в ином: и Apple, и Chipotle открыли новые горизонты для потребителей. Смартфоны изменили способ общения с миром, а fast casual перевернул саму концепцию питания.

Получалось, что ресторанная индустрия вступила в собственную "смартфонную эру". Впереди маячил поворотный момент, когда старые устои рушились, а новые имена поднимались на пьедестал.

– Эпикура станет во главе этой перемены, – подчёркивалось с нажимом. – Именно ради этого Уитмер и совет директоров решились распродать Harbor Lobster. Эти деньги предназначены для покупки нового бренда, а не для того, чтобы зализывать старые раны.

Слова о совете вызвали мгновенную реакцию: Пирс и Уитмер насторожились, словно почуяли запах грозы. Ведь именно такие аргументы должны были лечь в основу предстоящего разговора с акционерами на выборах.

– Мы уверены, что приобретённая сеть станет новым Chipotle. Она поведёт Эпикуру во второе золотое десятилетие.

Картина рисовалась яркая: компании оставалось лишь протянуть руку и ухватить её. Скептики, конечно, появятся. Кто-то обязательно скажет: "Слишком рискованно", или: "Chipotle и Shake Shack – исключения, а не правило". Но разве им удастся остановить того, кто уже готов поставить всё на карту?

– Да, будут и такие, кто потребует дополнительных доказательств, кто станет упрекать в безрассудстве, в продаже главного бренда за бесценок. Но ждать невозможно. Пока вы собираете цифры, возможность испарится.

Чего боятся люди сильнее всего? Не потерь, а того, что шанс проскользнёт мимо. Тот самый страх упущенного момента, FOMO, сильнее любых аргументов.

– В бизнесе существует правило первого игрока. Тот, кто открывает новый рынок, закрепляется в сознании потребителей навсегда. Запоминают максимум три бренда. Два места уже заняты Chipotle и Shake Shack. Остаётся лишь одно. Кто возьмёт его первым – станет королём. Кто замешкается – останется у разбитого корыта.

И для пущей остроты добавлялось:

– Ходят слухи, что McDonald’s и Burger King уже рассматривают варианты входа в этот сегмент. Стоит им сделать шаг – и окно