«Додо»: от подвала до миллиарда - Александр Кияткин
Федор использовал съезд, чтобы донести до всех свой ключевой месседж: главный фокус компании — качество. Без постоянного контроля, как показывала практика, качество снижалось даже в Сыктывкаре, что уж говорить о пиццериях неопытных франчайзи в отдаленных городах. Между тем именно от качества зависит успех бизнес-модели «Додо». Не будет его — не будет хороших финансовых результатов. Не будет результатов — никто не захочет становиться франчайзи и инвестировать в новые пиццерии. Провал стандартов — смерть для компании.
Тем временем «Додо» разрасталась, пиццерии открывались в разных концах страны и уже за ее пределами. Как контролировать их работу из Сыктывкара? Приезжать с проверками хотя бы раз в месяц, как это обычно делают франчайзинговые компании, — колоссальные, неподъемные затраты. Проверять раз в год — бессмысленно.
Девушка подходит к кассе, выбирает пиццу, задает сотруднику «Додо» вопросы о меню. И как будто подглядывает при этом в телефон. Сотрудник — совсем молодой парень — начинает что-то подозревать, волнуется, старается отвечать как можно более четко и подробно. Даже расправляет плечи, чтобы стоять прямо и выглядеть максимально компетентно.
Наконец заказ сделан. Девушка проходит по залу, задерживается около рамки, висящей на стене. В ней — бумага с текстом «Клятвы качества». Ее ввели еще в прошлом году. Каждый франчайзи обязан принести такую клятву и повесить на стене пиццерии ее текст со своей подписью. Он, лично он несет ответственность за то, чтобы и вкус пиццы, и сервис отвечали стандартам «Додо».
Пицца готова. Девушка открывает коробку, фотографирует на телефон. Так бывает. Люди любят фотографировать еду. Но тут она достает линейку и принимается измерять диаметр пиццы. Теперь уже очевидно: это не обычный клиент. Это «тайный покупатель».
Найти решение проблемы качества Овчинникову помогла вера в силу интернета. Он много работал с социальными сетями. Этот подход перенимали все партнеры, создавая страницы своих пиццерий. Такие страницы, прежде всего группы во «ВКонтакте», становились важными каналами привлечения аудитории. Следуя примеру Сыктывкара, франчайзи освещали в них подготовку к открытию, рассказывали о своих сотрудниках, ну и главное — проводили конкурсы и розыгрыши. Однако до сих пор на аудиторию этих групп смотрели только как на клиентов. Но что, если клиенты станут и ревизорами?
Практика контроля работы розницы через «тайных покупателей» известна. Обычно подобные проверки проводят хорошо обученные сотрудники, а организуют их маркетинговые агентства. Овчинников же решил, что «Додо» способна справиться своими силами. Кандидатов можно находить в соцсетях — например, в тех самых группах во «ВКонтакте» — и выдавать им простые ясные инструкции и чек-листы. А курьер поздоровался? А салфетки к пицце выдали? А успели доставить за шестьдесят минут? Качество самой пиццы менеджеры «Додо» могут оценить по фотографиям, сделанным также в соответствии с четкими предписаниями.
Цена усилий — промокод на бесплатную пиццу. Можно сказать, ревизоры работали за еду. Но для студента из небогатых регионов это казалось не таким уж плохим вариантом. Во всяком случае, недостатка в желающих не обнаружилось, хватало, даже чтобы делать контрольные закупки дважды в неделю в каждой точке «Додо» в любом городе страны, не раздувая при этом бюджет. Кажется, еще ни одна компания в мире не проводила проверки «тайными покупателями» с подобной частотой — и подобной дотошностью, да еще и собственными силами.
Чтобы составить еще более объективную картину, к оценкам «тайных покупателей» добавили информацию из «Додо ИС» и другие метрики, например количество жалоб на пиццерию. Все полученные данные пересчитывались в баллы, и в итоге еженедельно каждая пиццерия получала рейтинг качества, выраженный в процентах, где сто — это лучший, идеальный продукт и сервис.
Следуя политике открытости, Федор и рейтинг решил сделать публичным. Франчайзи, получившие плохие оценки, этому вряд ли бы обрадовались. Чтобы они доверяли результатам, методика рейтинга должна быть прозрачной, как и детали каждой проведенной проверки, включая сделанные фотографии и заполненные чек-листы. В первом общедоступном рейтинге, вышедшем летом 2014 года, флагманская пиццерия «Сыктывкар-1» набрала девяносто семь процентов, а точка в городе Октябрьский — худшая на тот момент в сети — шестьдесят три процента.
https://sila-uma.ru/rr/31
Открытость мотивирует и не дает работать плохо. Никому из наших партнеров не хочется оказаться с низким показателем в публичном рейтинге.
Благодаря такому рейтингу управляющая компания стала получать критически важную информацию о качестве продукта и сервиса по всем городам. Но получали ее и партнеры. Это была подробная обратная связь от клиентов со статистикой по каждому пункту. Франчайзи сразу разделились на тех, кто ценил поступающую информацию и использовал ее для работы над ошибками, и на тех, кто предпочитал тратить свои усилия, чтобы доказать: «тайный покупатель» и менеджеры все напутали, а на самом деле продукт и сервис у них в полном порядке.
«В нашем бизнесе нельзя расслабиться»
При составлении главной метрики нашего бизнеса, рейтинга качества, мы доверяем нашим клиентам. И если «тайный покупатель» сказал, что пицца, которую он заказал на доставку, приехала к нему холодной, мы верим его словам. Мы должны принимать критику, потому что ошибки в нашем бизнесе возможны. Мы должны рассматривать критику как ценную информацию о том, что можно сделать лучше. И нам не стоит тратить энергию на споры о возможной необъективности клиента в лице «тайного покупателя». Мы должны воспользоваться этой информацией и потратить силы на дело. Лучше исправить ошибку, которой не было, чем превратиться в того, кто самодовольно считает свою работу идеальной.
Сегодня я заказал доставку нашей пиццы к себе домой. Мне привезли ее чуть менее чем за час. Пицца была холодной. Вы знаете, что у нас не самые низкие цены. Я ожидаю получить продукт отличного качества, но я получил пиццу холодной… Я хочу, чтобы таких случаев было как можно меньше, поэтому мы должны верить нашим клиентам, пользоваться той ценной информацией, которую мы получаем от «тайных покупателей», и работать системно над улучшением нашего операционного бизнеса. Разовые мероприятия: выговоры, штрафы, беседы с конкретными людьми — не помогут. Помогут только системные действия!
Если я получил пиццу холодной, значит, есть причины, почему она приехала
