«Додо»: от подвала до миллиарда - Александр Кияткин

Возможно, курьер взял два заказа за один раз. Почему? Возможно, не хватало курьеров на смене или менеджер недостаточно следил за тем, чтобы курьеры возили именно по одному заказу… Возможно, курьер не использовал замечательную новую термосумку с подогревом. Возможно, он ее не зарядил, потому что его никто не проверяет. Но чтобы все это узнать, нужно идти на кухню, в «гембу», наблюдать со стороны, критически мыслить и погружаться в детали. Как только вы «наденете фартук», увидите другую картину.

Это и есть наш подход. В нашем бизнесе нельзя добиться «статичного идеала». Нельзя раз и навсегда наладить процессы и расслабиться. Как только мы расслабимся, что-то пойдет не так, поэтому нам и нужен рейтинг качества. Он дает нам постоянную информацию о нашем продукте со стороны.

Возможно, кто-то подумает, что я слишком серьезно подхожу к пицце. Ну приехала одна пицца холодной, и что? Все равно ведь ее покупают. Но это не просто пицца. Это наш продукт. Это «Додо Пицца». И это очень серьезно.

Федор Овчинников

https://sila-uma.ru/rr/32

Мир уже поделен

Летать в Москву на деловые встречи давно стало для Федора привычным делом, но таких встреч у него еще не было. Его пригласил не кто иной, как Аслан Саранга, основатель DP Eurasia.

DP в названии отсылало, конечно, не к Dodo Pizza, а к Domino’s Pizza, мировому лидеру на рынке доставки пиццы. DP Eurasia владела мастер-франшизой Domino’s (то есть всеми правами на развитие) на территории Турции, Азербайджана и Грузии. В Турции Аслан Саранга принес этому бренду большой успех. Под его руководством DP Eurasia стала для бренда пятой по размеру в мире мастер-франшизой.

За два года до встречи с Овчинниковым Саранга добавил в свое портфолио и Россию — выкупил тринадцать не слишком успешных российских пиццерий Domino’s вместе с правами на развитие на этом крупнейшем рынке Восточной Европы. Здесь пока лидировал Papa John’s, но оставаться в России на вторых ролях Саранга не планировал. Он поставил задачу повторить турецкий успех, сбросить «Папу» с пьедестала и сделать российский Domino’s сетью номер один.

У «Додо» тогда работали девятнадцать пиццерий — и все в провинциальных городах. Но, похоже, маленькую компанию заметили большие глобальные игроки.

Участники встречи работают на массовом рынке, но место выбрали отнюдь не массовое. Посреди зала ресторана «Мечта» — настоящий камин, вокруг него массивные диваны и кресла, украшенные головами львов, наверху — панели с деревянной резьбой. В этом тяжеловесном интерьере едят вкусно, затейливо. Если яичница, то из перепелиных яиц, если торт, то черемуховый с тутовником. Простые блюда и напитки в меню тоже встречаются, но с непростой ценой: блюдечко малины — двадцать долларов.

Федор с энтузиазмом рассказывает о своем деле: зачем создает информационную систему, как строит работу с франчайзи, какие у него планы развития. Показывает цифры и таблицы. Он открыт и откровенен, но пока еще не уверен в своем знании английского, говорит по-русски. Владислав Рогов, руководитель российской сети Domino’s и непосредственный подчиненный Саранги, переводит.

Но чем дальше, тем более неловкой Федору кажется эта встреча. Собеседник будто отсутствует. Эмоций не проявляет, вопросов не задает, на происходящее никак не реагирует. Может, таков деловой этикет в Турции? Надо сначала выслушать собеседника, а уже потом говорить самому? Но когда Овчинников наконец завершает рассказ о «Додо», Саранга просто встает, вежливо прощается и уходит, оставив собеседника в неприятном недоумении.

Овчинников хотел увидеть в собеседнике не только соперника, но и единомышленника. Человека, который сталкивается со схожими вызовами и рад обсудить нестандартные стратегии. А тот фактически даже не снизошел до разговора. Федор будто бы выступил в роли стартапера-новичка, пытающегося впечатлить «серьезного человека» — одетого в дорогой костюм выпускника престижной французской бизнес-школы INSEAD. И видимо, не впечатлил.

В глазах Саранги он, должно быть, выглядел забавной аномалией. «Додо Пицца» недавно прогремела на весь мир, запустив доставку дронами. При этом развивался Овчинников в забытым богом городах, привлекая в партнеры неопытных энтузиастов. Деньги на развитие собирал с миру по нитке, с помощью диковинного краудфандинга. А планы строил наполеоновские.

Большой босс из Domino’s желал взглянуть на потенциального конкурента, о котором вдруг стали писать газеты. Взглянул — и счел неопасным, «неконкурентом». А в Федоре после встречи разгорелась спортивная злость. Ему захотелось надрать задницу всем этим снобам, которые считали, что мир уже поделен и все решено.

Как раз представился шанс себя показать: «Додо Пицца» только что открылась в городе, где уже работал Domino’s. В октябре 2014 года запустилась наконец первая пиццерия за пределами России — в румынском Брашове.

Хорошо было в офисе в Бухаресте

«Я бы никогда не подумал, что на пиццерию можно потратить четверть миллиона евро, но мне это удалось — и даже оказалось совсем несложно:)», — написал Серджиу Болокан в своем блоге. Ему пришлось вытаскивать деньги из существующего бизнеса и залезать в долги. Но пиццерия наконец заработала! Большой зал с удобными диванами, окна от пола до потолка, много света… Болокана переполняла гордость. Федора тоже. Первая зарубежная «Додо»! Настоящий триумф.

Уже на следующий день после открытия Болокан смотрел на большой и совершенно пустой ресторан, на потенциальных клиентов, которые «глядели на эту красивую пиццерию как на икону, но не заходили», и думал: все эти усилия и стресс со стройкой — еще даже не начало. Настоящая работа начинается только сейчас.

Денег на маркетинг оставалось мало. Но это обычное для «Додо» дело. Молодая сеть использовала дешевые и проверенные каналы продвижения — листовки. И много «партизанского маркетинга». Румыния не стала исключением. На всех поверхностях, казавшихся бесхозными (заборы, гаражи, заброшенные здания), рисовали граффити, например “Make pizza not war”.

Но ни партизанский маркетинг, ни листовки не могли помочь с ключевой проблемой: высокими ценами. Федор настаивал на том, что демпинговать нельзя. А Серджиу видел, что у конкурентов пицца сильно дешевле — и отнюдь не из-за их эффективности или масштаба. Болокан как-то устроил рейд по всем фастфуд-сетям Брашова, включая международные франшизы. Ни в одной ему не выдали чек.

В румынской «Додо Пицце» чеки выдавали исправно, но при выручке около двадцати тысяч евро пиццерия показывала месячный убыток в несколько тысяч. И не только из-за низких продаж, но и из-за высоких затрат. Рассчитывая на большие выручки (как на Первомайской), Болокан не сильно волновался о расходах. Следуя примеру россиян, он поставил электрическую пицца-печь. Оказалось, в Европе с ее счетами за свет работать на такой печи — удовольствие дорогое. Анализ показал,