Курьер. Реальная история человека, которого всегда ждут, но редко замечают - Ху Аньянь
К 2016 году поток пользователей на Taobao достиг потолка, число активных покупателей практически не увеличивалось. Платформа сменила стратегию: начала повышать средний чек и ориентировалась на более платежеспособных покупателей. В таких условиях средним и малым продавцам – то есть таким, как мы, – становилось все сложнее продвигаться бесплатно внутри площадки, приходилось либо искать покупателей за пределами платформы, либо платить за рекламу. На самом деле нам с нашим уровнем развития бизнеса больше подошел бы «Пиньдодо»[119]. Однако никто из нас троих им не пользовался, да и представление об этой площадке сложилось весьма стереотипное: якобы она исключительно для дешевых и некачественных товаров. Главред считал, что мы должны позиционировать себя как производителя товаров среднего и высокого ценового сегмента, наша главная цель – магазин на Tmall, поэтому нужно оставаться в экосистеме Alibaba и набираться опыта. И вот мы бросили все силы на изучение, как получить бесплатный поток клиентов на Taobao, а в результате впустую потратили время. Тогда мы не разглядели общую тенденцию: все время казалось, будто к нам на страницу заходит мало потенциальных покупателей потому что магазину чего-то не хватает, вот мы вечно и улучшали его.
Главред никогда раньше не открывал интернет-магазинов, ничего не знал о том, как ими управлять, но быстро учился и вдобавок горел этим делом, в отличие от меня. Мы повсюду искали курсы по ведению собственного интернет-магазина, слушали бесконечное число лекторов, сами старались разобраться, в чем ошибаемся, а еще читали статьи об онлайн-торговле на «Пайдай»[120]. Однако все эти статьи были по большей части бахвальством, ключевые моменты в них никто не затрагивал, в основном расписывали незначительные детали, чтобы произвести на читателей впечатление, якобы автор статьи обладает сакральными знаниями. На деле почти всем хитам продаж сперва разгоняют статистику, а потом начинают их активно покупать; не то что сперва товар становится ходовым, и только потом популярность отображается в цифрах. Формально открытие магазина на Taobao – открывает его частное лицо или магазин компании – бесплатное. По факту на него постоянно приходится тратить деньги, а иначе никто даже не кликнет на твою страничку. Все-таки Alibaba не благотворительностью занимаются. К тому же, если не вкладываться в магазин, статистических данных для анализа бизнеса будет не хватать, слишком уж сильно на него повлияют случайные факторы, а это, в свою очередь, приведет к тому, что принять здравое решение непросто. Все это можно подытожить одной фразой: бесплатно только птички поют.
Как правильно вложиться в дело – целая наука. Прежде всего необходимо выбрать верную стратегию, а иначе пустишь деньги на ветер. С Taobao Express Train[121] и так все ясно, но существовала еще одна популярная в то время стратегия продаж: сначала для ключевого продукта создавали секретные купоны, а затем просили партнеров Taobao разослать их по чатам со скидками. Привлеченные чрезвычайно низкой ценой, участники чатов наперебой скупали товар, а мы еще и платили партнерам Taobao комиссию за каждый заказ. Подобный метод формирования базы продаж намного эффективнее и безопаснее, чем обычная накрутка заказов. При накрутке риск высок даже на тех площадках, где гарантировалась безопасность: на размещение одного фальшивого заказа уходило больше десяти юаней. А заказы в чатах со скидками были настоящими: пусть и обходились недешево, затраченные деньги можно было вернуть, если постпродажная статистика окажется удачной. Мы испытали стратегию на нескольких товарах, однако после их продажи возникло немало проблем: статистика была не особо благоприятной, мы быстро упали в поисковом рейтинге, и хотя бы просто отбить вложенные деньги не удалось.
Поскольку я привык к жесткой экономии, мало-помалу я взрастил в себе крестьянское сознание: все мое нутро сопротивлялось тратам. За столько лет, если баланс депозита опускался ниже десяти тысяч, меня мигом охватывало беспокойство, здесь пролегала линия моей психологической безопасности. Вот почему, когда приходилось тратить деньги, я не понимал, как это делать, – здесь я имею в виду вложения в бизнес. Я очень пассивен и консервативен в этих вопросах, о развитии задумывался мало. Напротив, вечно беспокоился о том, как избежать банкротства. И решение существовало – поменьше тратить. Должно быть, заметив мою косность, оба деловых партнера принялись выдвигать одно предложение за другим. Формально я отвечал за ведение интернет-магазина, но на деле большинство решений принимались в ходе совместных обсуждений всех троих. У них подобного опыта не было. Несмотря на вовлеченность, главред многого не понимал, поначалу не мог ухватить суть происходящего и тратил слишком много времени на обсуждение бессмысленных вещей, да еще и делал неверные выводы. Вообще следовало больше времени уделять подбору ассортимента – мне же не хотелось часто общаться с продавцами на оптовых рынках, потому я не мог в полной мере выполнять обязанности и выдвигать предложения. Более того, следующим шагом было производство под собственным брендом, и главред стремился наладить отношения с надежными фабриками, укрепить сотрудничество. Вот я и воспользовался этим как предлогом, чтобы уклониться от обязанностей по расширению ассортимента и общению с возможными партнерами.
И все же, возвращаясь к теме разговора, если и удалось отыскать подходящий товар, впоследствии все равно придется потратиться на продвижение. На Taobao товары в поиске можно сортировать в том числе по отзывам пользователей и всяческим другим параметрам, новые и так мало показывают, а тут еще и статистика по ним выдается довольно хаотичная. К тому же конкуренты вовсю поддерживают свои показатели (тут мы тактично говорим «поддерживают» вместо «манипулируют»), и если не поступаешь так же, очень сложно добиться продаж. Когда продажи идут одна за другой, показатели обратной связи растут. Если не поддерживать определенный уровень продаж, добиться устойчивого роста практически невозможно. Пока показатели продаж радуют глаз, Taobao продолжает обеспечивать трафик клиентов. Отзывы на Tmall не делятся на хорошую, среднюю и негативную оценки, там есть лишь пять звезд; а вот в частных и корпоративных магазинах используются хорошие, средние, плохие оценки, и пять звезд, что заметно увеличивало расходы на поддержание хорошей статистики. Сильнее прочего меня изматывала именно работа с отзывами. Сперва ради экономии я не отдавал это на аутсорс, и когда мы получали от покупателей нейтральную или плохую оценку, звонил им по телефону. От
