Очерки культурной истории обуви в России - Мария Терехова
Полностью насытив внутренний спрос, к концу XIX века американская обувная индустрия устремила взгляд на рынки Старого Света. Исключительно выгодным в плане межконтинентальных перевозок оказалось положение главного американского обувного центра — региона Новой Англии (штат Массачусетс, Нью-Гэмпшир и прилегающие территории). Так, к середине 1910-х годов американцы-современники провозгласили Бостон, столицу Массачусетса, «крупнейшим центром обувной торговли в мире» (Allen 1916: 54), а Линн — «крупнейшим в мире центром производства женской обуви» (Ibid.: 55). Основным экспортным направлением (после Канады, региона Вест-Индии и Мексики) стала Западная Европа (Великобритания, Германия и Франция), но американская обувь поставлялась также в страны Азии, Востока и Россию.
В рекламных материалах американские обувные компании всячески подчеркивали экспортную ориентацию своего бизнеса. Например, в каталоге крупного бренда Sorosis за 1902 год говорилось, что компания располагает собственными представительствами и фирменными магазинами в нескольких странах Европы, а торговля через местных агентов ведется в таких странах, как «Филиппины, Индия, Египет, Китай, Япония, Корея, Турция, Россия…» — американцы без ложной скромности называли эти регионы «наши отдаленные владения» (our far-distant possessions), а герб Российской империи фигурировал на обложке каталога в числе прочих национальных гербов «покоренных государств» (Sorosis 1902).
Обувная экспансия американцев в регионы с устоявшимися традициями собственного производства порой принимала своеобразные формы. Так, развернуть фирменную торговую сеть Sorosis не удалось в столице Австро-Венгрии — Вена была издавна знаменита своими традициями обувного производства. Объединения австрийских обувщиков проводили акции протеста и оказывали давление на местные законодательные органы, открыто сопротивляясь американской торговой интервенции. Весьма любопытную иллюстрацию-шарж из журнала Life приводят у себя в каталоге сами Sorosis. На рисунке изображена колоритная пара: Дядя Сэм с сумкой коммивояжера, наполненной дамской обувью, и комичный персонаж в картузе и сабо, метонимически представляющий Австрию. Причем австриец отталкивает протянутый Дядей Сэмом ботинок со словами: «Уходите со своими Sorosis. С тех пор как жена узнала о них — нет в моей семье покоя».
Первые фирменные магазины американской обуви появились в российской столице, судя по всему, в начале 1910-х годов. Так, по данным справочника «Весь Петербург», уже в 1911 году по адресу Невский проспект, 34, работал крупный магазин-склад «настоящей американской обуви для дам и мужчин» торговой марки Walk-Over. Несколькими годами позже, уже в Петрограде, на Лермонтовском проспекте, 8, открылся магазин американской обувной марки Selz. Однако чаще всего американская обувь попадала в гардероб петербуржцев из магазинов посредников — местных купцов. Причем американские производители часто не маркировали обувь из оптовых экспортных партий — собственный товарный знак на нее ставил продавец. Нередко встречался и второй вариант — на обуви проставлялись клейма и производителя, и продавца.
Американские обувщики могли предложить покупателю вполне доступный по цене, крепко сшитый фабричный товар, который к тому же выглядел эстетически приемлемо. Но они не остановились на этом, удовлетворив также запрос на обувь нарядную и одновременно привлекательную по цене. В этом состояло новаторство маркетинговой стратегии американских обувщиков: предлагать нарядность по сходной цене, иными словами — доступную роскошь («Affordable opulence» — как они сами определяли ее в рекламных проспектах). Обувь механического производства нередко украшалась популярной в конце XIX — начале XX века бисерной вышивкой[19], в отделке использовались декоративные ремешки и прорезной орнамент. Период бурного индустриального развития обувная сфера переживала во второй половине XIX века и в странах Европы, особенно в Германии и Австро-Венгрии. Европейские обувщики тоже стали предлагать покупательницам доступную по цене, но при этом качественную обувь модного фасона.
Высокие ботинки с вырезами, декорированные металлическим бисером. Фирма N. Snellenberg, Филадельфия (США), 1913. Из коллекции Н. Мустафаева (виртуальный музей обуви Shoe Icons)
Экономическая эффективность обувного производства, таким образом, основывалась не только на рационально организованном технологическом процессе, снижении себестоимости и увеличении объемов за счет механизации труда, но и на маркетинговых уловках: покупка нарядных декоративных моделей обуви стимулировала покупательницу на дополнительные траты. Ведь расшитую бисером пару туфель не назовешь универсальной: клиентке придется купить как минимум вторую, более практичную пару сезонной обуви. Так промышленные новшества, экономические соображения и конкуренция среди американских (а впоследствии — не только американских) обувщиков содействовали расширению ассортимента к концу XIX века. Чтобы продавать больше, надо и моделей предлагать больше — у среднего, не привилегированного покупателя впервые появился реальный выбор, какую обувь купить.
3.2. «Невиданная широта ассортимента»: демократизация и эмансипация обувной моды
В России даже в большей степени, чем в странах Европы, модная одежда и обувь оставались в начале XIX века привилегией высших классов. Размывание четких сословных границ, выраженных в костюме, происходит в российских городах к середине века (в Петербурге — несколько раньше). Мещане и представители купечества начали охотно, если позволяли средства, переходить от традиционных форм костюма к современным — продиктованным европейскими модами. Как справедливо заметил исследователь городской культуры Александр Куприянов, модный костюм на европейский манер позволял его обладателю (и обладательнице) претендовать уже не на сословную, но на «общегородскую идентичность», причем усвоение новых форм одежды и обуви шло быстрее в городах крупных и новых, где не так сильны были локальные традиции (Куприянов 2007: 381). Впрочем, некоторые слои общества, например купечество, особенно из среды старообрядцев, сохраняли в одежде элементы традиционного костюма на протяжении всего XIX века. В обуви эта тенденция проявлялась в большей степени у мужчин (например, в привязанности купцов к традиционным сапогам «бутылкам» или сапогам с «гармошкой» на голенище — чем больше складок, тем считалось шикарнее). Складки были толщиной примерно с палец и «имели совершенно правильную круглую форму. Для этого под кожу вшивалась круглая веревка — получалось кольцо; отступая полсантиметра, снова вшивали кольцо. Таких колец на сапоге было пять-шесть» (Ривош 1990: 210). Купчихи же, как правило, стремились следовать европейским модам, порой даже слишком усердствуя в этом и обнаруживая пресловутый «купеческий вкус» (или стиль), что неоднократно становилось предметом сатиры (см., например: Банникова 2008).
Интересно, что название «русские сапоги» закрепилось только к концу XIX века (Кирсанова 2017: 430). Краеведы и очевидцы столичной жизни 1890–1910-х годов писали:
Когда рабочий уже пообжился, он приобретал другие выходные сапоги из хрома с лакированными голенищами. Они так и назывались — русские сапоги. Считалось особенным шиком, чтобы выходные сапоги были «со скрипом». Отвечая этим пожеланиям, сапожники прибегали к такому ухищрению: между стелькой и подметкой закладывали сухую бересту, и сапоги начинали скрипеть (Засосов, Пызин 1991: 105).
Пощеголять обувью «со скрипом» могли и женщины — зажиточные крестьянки и городская
