«Додо»: от подвала до миллиарда - Александр Кияткин
Агрегаторы (которых Федор иногда называл «аллигаторами») не спешили снижать комиссии, хотя сами получали компенсации от государства как стратегически важные компании. У любого ресторана, если это не McDonald’s или KFC с особыми условиями, такая схема полностью съедала прибыль. «Додо» же выстроила свою модель доставки, создав известный на всю страну бренд. В период карантина она только упрочила свое положение.
Все это стало следствием гибкости, быстрой и энергичной реакции на катастрофу. А еще — результатом множества принятых раньше стратегических решений. Курс на доступность, взятый за год до того, оказался спасительным. «Додо ИС» была будто специально создана для удаленной работы и мгновенно сигнализировала обо всех изменениях, позволяя принимать обоснованные решения без задержек. Корпоративная культура, поощряющая инициативность и предпринимательский подход, дала возможность быстро внедрять улучшения. Наконец, сильный бренд, мобильное приложение и собственная доставка обеспечили «Додо» уникальное положение на рынке еды.
Все усилия последних лет — рост столичной сети, вложения в рекламу, постоянное улучшение продукта, развитие собственных цифровых продуктов — в конце концов дали результат. «Додо Пицца» по итогам первого полугодия 2020 года стала самой быстрорастущей сетью быстрого питания в России.
Еще одна маленькая, но важная победа: в августе, спустя почти год после нападения на Горецкого в Латвии, арестовали первого подозреваемого. Он как раз вернулся в Россию из Турции, где участвовал в очередном похищении. Других граждан России в банде не было, и после этого Овчинников и Горецкий решили открыто рассказать о произошедшем, чтобы предупредить об опасности других предпринимателей.
И пока многие все еще ожидали мирового краха из-за пандемии, Овчинников уже планировал следующие масштабные шаги, и прежде всего по развитию «Додо» на международных рынках, благо ситуация дома давала поводы для умеренного оптимизма. В одном только Ханчжоу Федор собирался открыть полсотни маленьких точек площадью около двадцати квадратных метров, чтобы покрыть весь город и приучить его жителей к бренду.
Пока «Додо» не подобрала ключ к китайскому рынку и не построила устойчивую модель пиццерии, пригодную к масштабированию. Но Овчинников верил, что это просто вопрос времени, — верил в свою большую идею, в китайский рынок, в предпринимательский подход и метод постоянного совершенствования, а главное, в команду, которой предстояло найти решение этой невероятно сложной, но и столь же интересной задачи.
«Додо писа»
Спартак Арутюнян понял, что ему надо медленнее ходить. Никто, кроме него, не бегал по Ханчжоу в московском темпе. Это наблюдение навело на мысль: его высокий темп работы и жизни — не преимущество, как казалось поначалу. Ведь Спартак отвечал за продукт, за то, чтобы пицца на вкус и на вид нравилась местным. А значит, надо двигаться как местный, думать как местный, стать местным.
Спартак решил принимать все приглашения в гости и на вечеринки. И вынес оттуда несколько удивительных открытий. Китайцы в опросах неизменно говорили о том, что стремятся потреблять здоровую пищу, но в жизни готовили или заказывали что-то на редкость калорийное. Если спрашивать их, мол, а как же здоровый образ жизни, они обычно отвечают: «Я на завтрак салатик ел». В результате в «Додо» решили продавать куриные крылья. Они быстро стали хитом.
Названия блюд, как выяснилось, не менее важны. При этом разобраться в них оказалось непросто, и не только из-за языкового барьера. На рынке, например, обнаружился такой зверь, как «луизианские раки». Культурологическое исследование показало: когда-то на местном рынке полюбили луизианскую курочку от KFC. С тех пор китайские представления о фауне Луизианы сильно расширились — вплоть до несуществующих в природе луизианских раков.
На рынке Китая в целом творилось какое-то безумие. Бурный рост соцсетей привел к тому, что эффектность блюда для клиентов вышла на первый план, нередко далеко отодвигая здравый смысл. Еда превратилась в развлечение. Примерно то же происходило по всему миру, но китайские рестораторы, казалось, ушли далеко вперед западных коллег. Соперничая друг с другом в борьбе за внимание капризной публики, они выдумывали что-то совсем невероятное вроде розовой пиццы с бортиками, внутри которых не сыр, а запеченные каштаны.
Сориентироваться и найти свой путь в этом калейдоскопе гастрономических аттракционов было непросто, но опыт «Додо» показал: что-то безумное работает только в том случае, если в нем есть достаточная доля консерватизма. Когда блюдо выглядит удивительно, а на самом деле это привычный для аудитории вкус. Дуриан с кукурузой и креветки с ананасами — для русского уха звучит экзотически, но пицца с такими ингредиентами оказалась очень кстати для китайцев. Как и пицца с раковыми шейками. В Китае ведь любят «луизианских раков».
Впрочем, мало какой китаец прямо ответит на вопрос, понравилось ли ему блюдо. Чтобы понять вкусы местной аудитории, россиянам пришлось переквалифицироваться в социологов и антропологов. Одной из главных метрик успешности блюда стала «доедаемость»: сотрудники следили, какую пиццу гости пиццерии доедают, а какую оставляют. Меню постепенно адаптировали так, чтобы доедаемость повышалась, а вслед за ней — и возвращаемость.
Месячная выручка медленно, но верно росла: семнадцать тысяч долларов, восемнадцать, двадцать пять, двадцать шесть тысяч… Осенью пиццерия в Ханчжоу закрылась на реконструкцию и к октябрю полностью преобразилась. Поменяли не только меню, но и брендинг и интерьер. Вместо напористого киберпанка, ориентированного на еду навынос, возникло более спокойное и дружелюбное заведение со столиками. Футуризм сменился семейным уютом — и это дало плоды. Уже в январе 2021 года продажи вплотную подошли к тридцати тысячам долларов.
На фоне успешных российских пиццерий, для которых и сто тысяч долларов не были пределом, результаты выглядели довольно скромными. Но тренд обнадеживал. Приемлемые показатели одной пиццерии позволяли реализовывать план Овчинникова и инвестировать в новые точки, пусть даже слегка убыточные. Маленькие пиццерии обеспечат главное — достаточно быстрое и плотное покрытие города. Бренд «Додо» станет знакомым большинству жителей мегаполиса, а это неизбежно отразится на прибыли — как это случилось в другом мегаполисе, Москве. Важнее всего, думал Федор, создать правильный продукт.
Однажды он увидел, что мимо пиццерии проходит семья, а ребенок кричит: «Додо писа!» — и тянет родителей туда. Основатель «Додо» понял, что их пицца начинает нравиться. Но в то же время он понимал, что это только первый маленький шаг. Путь к большому успеху будет долгим — и в Китае, и в Британии.
С английского на английский
Журналистка заходит в здание пиццерии — красивое, с окнами в пол, на оживленной улице. Завтра пиццерия открывается, и для города
