«Додо»: от подвала до миллиарда - Александр Кияткин
К осени 2018 года стало понятно, что у «Додо» есть около сорока процентов голосов. Казалось, если голосование пройдет прямо сейчас, то с высокой вероятностью оно провалится.
В деревянном коттедже сидят мужчины в походной одежде. Они довольны и расслаблены — как всегда бывает после долгой дороги, когда ты наконец в тепле, а на столе еда. За окном — огромная гладь озера, обрамленного холмами и скалами без единого признака цивилизации. Деревья на холмах уже желтые — это ведь сентябрь за Полярным кругом.
Обсуждают сегодняшний поход, красоты плато Путорана, в шутку жалуются на непривычные к такому напряжению ноги. Заходит речь и про бизнес, потому что всех этих людей объединяет общее дело. Предстоит голосование по маркетинговому фонду — сильно растянутое во времени. Оно беспокоит всех присутствующих. Особенно тех, кто его организует.
Кто-то повторяет, что три процента — это чересчур. Кто-то утверждает, что не почувствовал эффекта телерекламы на своих пиццериях. Кто-то говорит, что предстоит открывать десяток пиццерий, а как это делать, если каждый месяц больше двух миллионов управляющей компании отдавать?
Вырыпаев напоминает о том, что у конкурентов в крупных городах будет сосредоточено больше денег на маркетинг, чем у «Додо», если сборы не повысить до трех процентов. Петелин продолжает: подумайте про бизнес не в перспективе год или два, а на пять — десять лет вперед. Овчинников призывает думать еще дальше: вы передадите дело своим детям — это будет наследие. Просто несколько пиццерий — не наследие, а вот пиццерия под брендом, который знает вся страна, — это актив на поколения вперед.
Присутствующие почти все это уже слышали. Но сейчас, когда они чувствуют себя частью узкого дружеского круга, в невероятно красивом и уединенном месте — пять часов на судне на воздушной подушке до ближайшей автомобильной дороги, — слова товарищей кажутся весомее, а ощущение, что они делают общее большое дело, — сильнее.
Так удачно сложилось, что поездка на плато Путорана оказалась запланированной на сентябрь 2018 года. Федор не только хотел отдохнуть сам (как он по старой памяти археолога привык — отправившись в путешествие по каким-нибудь предельно диким местам), но еще и провести время с ключевыми менеджерами и партнерами, многие из которых стали друзьями. Сюжет с маркетинговым фондом неизбежно стал одной из главных тем обсуждений.
https://sila-uma.ru/rr/61
Историческое событие. Партнеры поддержали решение об увеличении федерального рекламного фонда.
В результате удалось склонить к голосованию «за» многих франчайзи и получить нужное большинство. Некоторых пришлось еще поуговаривать, но финальный результат удивил даже Овчинникова с Петелиным — больше девяноста процентов «за». Это значило, что за весь следующий 2019 год сборы превысят четыреста пятьдесят миллионов рублей — более чем достаточно для четырех общенациональных рекламных кампаний.
Глава 13
Свиное копыто
Увеличив фонд, в «Додо» увеличили и затраты на федеральный маркетинг. Если первая кампания продлилась всего сорок пять дней, то сейчас запланировали размещать рекламу круглый год, увеличив вложения с шестидесяти пяти до четырехсот миллионов рублей — больше чем в шесть раз.
Новую кампанию на телевидении запустили уже в конце 2018 года, причем команде удалось добиться большого охвата и роста узнаваемости с весьма скромным бюджетом — благодаря нестандартному подходу к созданию и даже размещению рекламы.
Кампания состояла из предельно коротких роликов, содержание их обыгрывало передачи или фильмы, которые эти ролики прерывали. Так, при трансляции мультфильма «Кунг-фу панда» шла реклама: «Ну, садись кунг-фу учиться. А доставка — “Додо Пицца”!» А во время романтического реалити-шоу: «Ждем, когда начнут мириться, а доставка — “Додо Пицца”!»
Ничего, кроме стихов, в рекламе и не было. Только буквы на белом фоне, голос чтеца и логотип. Подобные виньетки, конечно, почти ничего не стоили в производстве. И сделали их столько, сколько не делал еще, наверное, ни один бренд для единственной рекламной кампании, — в общей сложности восемьсот роликов. Отдельных усилий потребовало точечное размещение всех этих сотен стишков в нужных передачах. Зато теперь реклама «Додо» мелькала на телевидении постоянно — и обращала на себя внимание, несмотря на лаконичность. В «Додо» с гордостью говорили, что придумали «контекстную рекламу для ТВ».
Опросы показывали, что узнаваемость бренда росла. Росла и общая выручка сети вместе с открытием все новых и новых пиццерий. На конец года их уже было четыреста сорок — из них больше трехсот восьмидесяти в России.
https://sila-uma.ru/rr/62
Нам от праздника не скрыться! А доставка — «Додо Пицца».
Федора, впрочем, беспокоили показатели зрелых российских пиццерий, которые работали больше двух лет: темпы их роста неуклонно снижались. К концу 2018 года лайк-фо-лайк снизился до девятнадцати процентов, а ведь годом раньше он держался на уровне тридцати, и это без всяких рекламных кампаний. Да, чем выше выручка, тем сложнее увеличивать ее, рост не бесконечен. Но, учитывая все затраты на федеральный маркетинг, лайк-фо-лайк должен был держаться хотя бы на прежнем уровне.
Овчинников старался не тревожиться об этом слишком сильно — считал, что уже создал в России сильную команду, которая вполне способна справиться с болезнями роста. Он периодически обсуждал проблемы зрелых пиццерий с Михаилом Чернышевым. Тот обещал разобраться и принять меры. А сам Федор с головой погрузился в международные проекты. В этом году с подачи Вырыпаева решили по-настоящему вложиться в Великобританию. Как и США, это высококонкурентный рынок пиццы, на котором многому можно научиться. Но он и ближе к России, и теснее интегрирован с Европой, что намного полезнее для роста во всем регионе. Казалось, взломать его будет проще, чем далекую и большую Америку, где пока не удавалось развить успех Оксфорда. И в Англии уже сделан первый шаг — есть одна партнерская пиццерия в Брайтоне.
Кирилл Вырыпаев вызвался развивать Британию, а Федора все больше и больше увлекал его китайский стартап. Поначалу он думал запускаться в Шанхае, но слишком уж это огромный, слишком дорогой город. Соседний Ханчжоу казался более доступным. К тому же тут любят все новое: Ханчжоу входит в число самых технологичных городов Китая, здесь располагаются множество айти-гигантов, включая штаб-квартиру Alibaba — одной из крупнейших ретейл-компаний мира, которую часто называют китайским Amazon. И в нем
