«Додо»: от подвала до миллиарда - Александр Кияткин

На выходе из аэропорта около них с визгом тормозов останавливаются две машины. Черный джип и автомобиль с мигалками. Из машин выходят люди в боевой экипировке и с винтовками M16. Этот эскорт сопровождает двух россиян в отель. Федор и Ренат едут рядом с вооруженными людьми по улицам Лагоса и думают: «Как нас сюда занесло?»

Нигерия — страна с зашкаливающим уровнем криминала и нестабильной экономикой. Но эта экономика росла — и была крупнейшей на африканском континенте. В стране проживало почти двести миллионов человек, из них в Лагосе — больше тридцати. При всех сложностях это грандиозный рынок. Предприятие Троттера и Сасина — оно называлось Quality Foods Africa — уже укоренилось на нем. Британцы знали, как вести здесь бизнес и что нужно местному населению.

Кроме того, Quality Foods Africa оказалась уникальным партнером для «Додо»: это были первые мастер-франчайзи без какой-либо связи с Россией. Все прежние зарубежные партнеры на самом деле родились в Советском Союзе или странах СНГ и говорили на русском языке. А теперь — впервые — настоящие иностранцы выбрали «Додо» среди всего множества мировых франшиз. И Троттер со своим оксфордским образованием, и Сасин с международным опытом пришли к выводу, что «Додо» — лучший существующий вариант, по крайней мере, для развивающегося рынка. Кроме того, Quality Foods Africa стала первым действительно профессиональным партнером: развитая, опытная организация, уже строившая сети общественного питания. И это было заметно. Сагадеев отмечал про себя, что британцы работают на другом уровне — последовательно, умело, вдолгую.

Все это делало нигерийский проект совсем не таким странным, как могло показаться со стороны. Во время поездки в Лагос, испугавший россиян вооруженной охраной и колючей проволокой вокруг отеля, Ренат еще сомневался, стоит ли открываться в таком неизведанном и опасном месте. Федор сразу загорелся идеей: Америка, Китай, Нигерия… Его мечты о глобальной компании начали сбываться, а партнерство с «настоящими иностранцами» казалось важным шагом на этом большом и длинном пути. Выход на рынок Нигерии и работа с этими людьми представлялись ему большой удачей для «Додо», а еще вдохновляла возможность внести свой вклад в развитие Африки. Его компания открывала для себя новый континент.

«Вы даже не представляете, что это за жизнь»

Я был во многих городах и странах, но то, что я увидел и почувствовал в Нигерии, изменило мое представление о мире. Я увидел, как выглядит небезопасный мир. У меня было счастливое детство в 90-е годы в России, которые считаются сейчас каким-то жутким временем. Но я ходил с первого класса один в школу, играл в футбол во дворе и никогда не видел людей с автоматами на улицах.

Нигерия — один из крупнейших мировых экспортеров нефти, поэтому здесь много денег, но распределены они неравномерно. Что поражает в Лагосе, так это сочетание богатства и нищеты. Здесь в одной гигантской пробке стоят спортивная Maserati и забитые людьми старые рейсовые автобусы без дверей. Понятно, что при такой чудовищной разнице в уровне жизни есть огромное количество людей, которым нечего терять и хочется взять свое.

У нас есть чистая вода, у нас есть образование, у нас есть больницы. В Африке, в богатой Нигерии, миллионы людей живут на улицах, не имеют чистой воды, не умеют читать, а ценность их жизни близка к нулю, как в средневековой Европе. Вы даже не представляете, что это за жизнь. И я не представлял, пока не побывал в Лагосе. Ни один документальный фильм не заменит жизнь.

И знаете, что я думал? Как это изменить? Бизнес все изменит. Бизнес — это развитие. В стране есть нефть. Нефть дает деньги. Появляются богатые люди. Они должны где-то тратить свои деньги. Значит, надо создавать производства, сервисы, инфраструктуру, рестораны, а это рабочие места, заработные платы. И так далее.

Приход в страну иностранного бизнеса (а Нигерия в этом плане полностью открыта) означает технологии, инвестиции, развитие. Наши потенциальные партнеры вызывают огромное уважение за их смелость и веру в будущее. Они уже, несмотря на все риски, инвестируют в Нигерию. И если мы начнем этот проект, для меня он станет не просто большой бизнес-возможностью, а настоящим вкладом в улучшение этого мира.

И еще Нигерия — очень открытая африканская страна, а нигерийцы — открытые люди, и они стремятся к развитию. Знаете, какие книги продают в пробках? О бизнесе!

Федор Овчинников

https://sila-uma.ru/rr/60

Вам же проще

Франчайзи-скептики говорили, что федеральная кампания в России приведет только к временному росту выручки. А значит, колоссальные вложения не оправдаются. Однако пока что результаты превосходили все ожидания.

В сетевом ресторанном бизнесе одна из важнейших метрик — показатель лайк-фо-лайк (like-for-like), рост выручки и заказов ресторана по отношению к тому же периоду прошлого года. В здоровом бизнесе давно работающие точки продолжают наращивать выручку год от года, хоть и небольшими темпами. «Додо Пицца» измеряла лайк-фо-лайк для пиццерий старше двух лет. Сеть начала 2018 год с двадцати трех процентов — отличный результат, говорящий о росте рынка и бренда. Но после рекламной кампании он и вовсе подскочил до сорока двух в июне, а к августу снизился только до тридцати четырех.

Эти успехи позволяли Федору приступить ко второй части плана. Как бы сильно ни увлекали его международные проекты, в России работа пока была не закончена. Предстояло еще выиграть битву за Москву и увеличить отрыв от конкурентов, а для этого убедить франчайзи поднять отчисления в маркетинговый фонд до трех процентов. Овчинников понимал, что только такие отчисления позволят постоянно инвестировать в рекламу и в конечном счете создать сильный федеральный бренд.

Год назад им с Петелиным с большим трудом удалось убедить франчайзи согласиться на один процент отчислений. В то же время компания заложила основу для дальнейшего повышения отчислений: в обновленных договорах появился важный пункт, который фиксировал, что размер фонда будет устанавливаться голосованием партнеров.

Про роль маркетингового фонда Федор говорил уже много раз. Сейчас требовалось донести мысль: один процент отчислений — катастрофически мало. Все франчайзи (а их стало уже около двухсот) получили документ «Принципы работы маркетингового фонда». Там снова объяснялась идея «рва», который отделит «Додо» от конкурентов; описывались планы этих конкурентов на работу в России (масштабные); приводились цифры по отчислениям франчайзи в маркетинговые фонды из российской и мировой практики (у всех больших брендов около четырех процентов в России, а в Америке — до восьми). Чтобы при таком подходе выкопать «ров», «Додо» нужно тратить не меньше трех процентов. На 2019 год Овчинников задумал четыре общенациональные кампании.

«Вам же проще» — такую