Очерки культурной истории обуви в России - Мария Терехова
К 1983 году появились первые специализированные магазины «Молодежная мода», и к концу десятилетия сеть насчитывала более двухсот отделений. В 1985 году создали еще одно звено в и без того громоздкой системе государственных моделирующих организаций — Всесоюзный дом молодежной моды. В попытках привлечь молодежь, осознав ее пристрастие к логотипам и лейблам, институты официальной моды разработали единый в стране «фирменный знак молодежной моды» — эмблему в виде двух заключенных в овал букв «М». Предполагалось, что использование логотипа в оформлении магазинов, рекламных материалов и самих товаров «позволит целенаправленно формировать вкусы и потребности юношей и девушек» (Фирменный стиль 1985: 4).
Однако официальные модные инициативы вновь не оправдали ожиданий. Признавая «глубину кризисной ситуации, сложившейся в области формирования и управления потребностями молодежи», в 1988 году официальная печать констатировала, что привлечь молодежную аудиторию не удается: в «молодежном универмаге в Москве молодые посетители составляют лишь 36,8 %» (Молодежная мода 1988: 3, 10).
Главным стилевым трендом повседневной молодежной моды накануне перестройки был спортивный унисекс — джинсы, объемные куртки, футболки с логотипами. Уже с 1960-х годов массовой молодежной обувью считались, как их называли в быту, «кеды», но в каталогах фабрик они именовались «туфлями спортивными» или «ботинками баскетбольными». Доступные каждому советские кеды и более ценные — совместного советско-китайского производства под маркой «Два мяча» или импортные из стран СЭВ, к 1980-м годам стали самой распространенной обувью для школьников и молодежи. Кеды «Два мяча» сыграли важную роль в формировании тренда на советское ретро в 2000-х годах и soviet heritage revival, или «возрождение советского стиля», — в 2010-х годах. Но если заигрывания с образами советского ретро в моде 2000-х годов были в основном пропитаны иронией с элементами стеба (вспомним модные коллекции Дениса Симачева), то более молодое поколение создателей и поклонников эстетики soviet heritage revival, похоже, настроено серьезнее. Основанный в 2016 году российский бренд «Два мяча», выпускающий реплики оригинальных кедов и современные модели «по мотивам», в программном тексте на сайте компании пишет, что возрождает «легендарный бренд, пропитанный старой-доброй советской эстетикой, воплощающий в себе милый сердцу угловатый дизайн, лучшие материалы и проверенные временем технологии, дань одновременно и нашему великому наследию и ностальгии по качеству, охватившей мир» (Два мяча 2024). Еще один примечательный пример интереса к советскому ретро — основанный в 2004 году бренд обуви «Советский разведчик». «Ироничное название вызывает позитивные ассоциации и относит к тому этапу прошлого, когда все отечественное было качественным», — пояснял основатель бренда Илья Буздин (Плис 2005). Здесь советский потребительский опыт не просто идеализируется, а буквально переизобретается, вступая в прямое противоречие со свидетельствами современников. Подобно «воображаемому Западу», в терминологии Алексея Юрчака, здесь возникает «воображаемый СССР».
Иллюстрация из журнала «Модели обуви». 1982. № 1
Иконография кедов в позднесоветской массовой культуре обширна. В такой обуви изображены многие культовые персонажи кино и анимации — от Волка из «Ну, погоди!» до школьника Сережи Сыроежкина из «Приключений Электроника». Многим зрителям ленинградского телевидения, кому сейчас тридцать-сорок лет, дорог и памятен Хоха — персонаж детской телепередачи «Большой фестиваль» с кукольными героями. Хоха, очаровательный и хулиганистый непоседа, — антропоморфный рваный кед со шнурками вместо очков. Юные телезрители принимали дерзкого Хоху за своего и любили больше, чем двух других персонажей передачи — скучных и правильных мальчиков Тото и Веснушку.
В начале 1980-х годов на страницах бюллетеня «Новые товары» уже появлялись и кроссовки, то есть потенциально многофункциональная спортивная обувь с верхом из кожи и синтетических материалов и достаточно массивной полимерной подошвой. Однако, как и в случае с другой обувью, «Новые товары» представляли в основном либо образцы из экспериментальных малотиражных серий, либо эталоны, еще (или никогда) не внедренные в массовое производство.
Знаковым событием можно назвать появление в конце 1970-х годов на базе экспериментального комбината «Спорт» лицензионной линии по производству кроссовок бренда Adidas. Кроссовки с настоящим «фирменным» логотипом пользовались огромной популярностью и быстро стали дефицитом (см. подробнее: Кулиничева 2018: 224–272). Молодежную моду на кроссовки часто связывают с Олимпиадой 1980 года, что справедливо лишь с оговорками. Олимпиада, безусловно, способствовала популярности кроссовок вообще и Adidas в частности, но «кроссовочная» мода зародилась раньше и была частью более широких течений в молодежной культуре — не только советской. О культурной семантике бренда Adidas наглядно свидетельствует, например, эпизод знакового фильма перестроечного времени «Курьер» (1986, реж. К. Шахназаров): героиня, дочка московского профессора, носит в качестве домашней одежды спортивный костюм с заветным логотипом — советский зритель считывал это как безусловный маркер принадлежности к привилегированной прослойке общества.
Примечательно, что производители советских кроссовок, появившихся в продаже в 1980-х годах, стремились подстроиться под «логоманию» — массовое увлечение лейблами и фирменными ярлыками. На советской спортивной обуви появлялись «фирменные» логотипы и элементы оформления, отсылающие к дизайну западных брендов. Впрочем, советские покупатели реагировали на эти попытки мимикрии под «фирму» довольно скептически. Когда Кимровская обувная фабрика начала маркировать кроссовки своего производства аббревиатурой «КПОО» (Кимровское производственное обувное объединение) как «фирменным» логотипом, в быту за ними закрепилось саркастическое название «КПСС» (интервью с Д.).
9.2. Официальная мода пытается перестроиться
В годы перестройки, под личным контролем четы Горбачевых, официальная мода предпринимала попытки перестроиться. Происходили изменения в сфере медиа и печати: в 1987 году при активном участии Раисы Горбачевой вышел первый советский номер Burda Moden — массового западногерманского журнала с выкройками. Это был первый опыт подобного сотрудничества. В том же году три главных советских модных журнала — «Журнал мод», «Модели сезона» и «Мода стран социализма» — возглавила Лидия Орлова. Новый главный редактор попыталась приблизить их структуру, эстетику и содержание к образцам западной модной журналистики. В «Журнале мод» появились тематические статьи и фотосессии, обзоры и даже первые попытки аналитического осмысления феномена моды в формате дискуссий между специалистами моделирующих организаций, молодыми дизайнерами и социологами (Думаем, спорим, обсуждаем 1988: 40–46). Впрочем, и реформированный «Журнал мод» продолжал наставлять читательниц: «Все, что слишком — не для вас» (Все, что слишком 1990: 18).
