«Додо»: от подвала до миллиарда - Александр Кияткин
Нельзя сказать, что франчайзи обрадовались новой стратегии. Кого-то больше беспокоила прибыльность сегодня, чем снижение темпов роста и проблемы завтра. Кто-то привык привлекать клиентов, раздавая скидки. Партнеры роптали, но цены — зона ответственности управляющей компании. Приходилось подчиниться и надеяться, что новая стратегия принесет плоды.
Супы на ланч и каши на завтрак
Денис Чернобаев оглядывается по сторонам. Кажется, никто на него не смотрит. А если и смотрит — что с того? Вряд ли кому-то есть дело до человека, который роется в мусоре. Мало ли чудаков в таком сумасшедшем мегаполисе, как Москва. Тут еще и не такое увидишь… Так что Денис невозмутимо сует руку в урну и достает оттуда мятые кассовые чеки.
Никто не обращает на него внимания. Значит, можно спокойно покинуть кафе. А потом разбирать улов и анализировать, что люди здесь обычно покупают и сколько тратят за один раз. Он уже посчитал, сколько посетителей заходит в кафе за час. Зная средний чек, можно будет легко прикинуть, какая тут выручка.
Денис хочет знать выручки всех кафе вокруг метро «Таганская» в центре Москвы, потому что он открывает здесь корпоративную пиццерию «Додо». Это будет необычная, экспериментальная «Додо Пицца». Небольшая, но нацеленная на бешеный пешеходный трафик, с огромным выбором готовых горячих закусок и пицц кусочками (да еще и непривычной квадратной формы). А еще с такими необычными для пиццерии блюдами, как супы на ланч и каши на завтрак.
Ничего подобного в компании еще не делали. И к чему это приведет, никто не знает. В ходе битвы за Москву Денис Чернобаев проводит разведку боем.
К середине 2019 года стало ясно: объявленная Овчинниковым битва за Москву превращается в затяжную кампанию (впрочем, Федор ничего другого и не ждал). Партнеры открыли здесь уже десятки пиццерий, а доля столицы в общей выручке российской сети «Додо» превысила четырнадцать процентов. Рост числа ресторанов и вложения в рекламу не прошли даром: например, месячная выручка первой собственной московской «Додо Пиццы» на улице Наметкина приблизилась к шести миллионам рублей.
Но в то же время первая сыктывкарская пиццерия на Первомайской уже вплотную подошла к десяти миллионам. А ведь расходы в Сыктывкаре и Москве несопоставимы.
Кризис доступности в Москве приобретал особенный колорит. «Додо» никогда не брала плату за доставку, ее стоимость уже была включена в цену пиццы. Эта тактика хорошо показала себя в регионах, но в Москве работало много ресторанов, которые делали прибыль не на еде, а на продаже алкоголя. Они могли позволить себе продавать пиццу чуть ли не по себестоимости, к тому же доставка для них оставалась лишь дополнительным каналом. Порой получался парадокс: цена на пиццу из демократичной «Додо» оказывалась более высокой, чем цена пиццы из недешевого ресторана.
В среднем у франчайзи продажи оставались ниже, чем в регионах, а затраты — выше. Экономика едва сходилась. Владимир Горецкий, который выиграл тендеры на восемнадцать пиццерий, пока что лишь множил убытки, открывая новые и новые точки. Иногда кассовые разрывы приходилось закрывать траншами, которые поступали на открытие новых пиццерий.
Посмотрев на удручающую динамику, инвесторы в какой-то момент потребовали от него выдать личное поручительство на инвестиции по всем восемнадцати пиццериям. Ему ничего не оставалось, кроме как согласиться. А значит, поражение в битве за Москву обернулось бы его личным крахом. Как и основатель «Додо», он верил в будущее и считал, что его не построишь, если не рискнешь буквально всем.
Федору не нужно было напоминать, как важна победа — и для каждого франчайзи, и для всей компании. Команда продолжала совершенствовать формат, продукт, меню. Компания построила в регионе крупный центр производства теста — это помогло обеспечить единое качество по всей столичной сети. Совместно с поставщиком разработали собственный фирменный пицца-соус — благо колоссальный объем закупок сети уже служил для поставщиков хорошей мотивацией. Новинки меню вводились прежде всего с расчетом на привередливую столичную публику. Такие, например, как пицца «Том ям» с цыпленком и креветками с соусом на кокосовом молоке.
Отдельным фокусом стала скорость доставки. Это в регионах обещание «Пицца за 60 минут или бесплатно» производило сильное впечатление. И агрегаторы доставки еды, и Domino’s приучили москвичей к другому стандарту: тридцать минут от оплаты до получения заказа. К тому же «слепые тесты» показывали, что температура продукта критически важна для вкуса. Даже самая прекрасная на свете, но уже подостывшая пицца никогда не вызовет восторга. Стало ясно: чтобы повысить скорость, нужно не только оптимизировать работу на кухне и работу курьеров, но и сокращать зоны доставки.
Пришлось убеждать франчайзи, что это в их интересах. Получив заказ за полчаса, клиенты будут чаще возвращаться, и так вырастет выручка. Чтобы отрезать пути к отступлению, среднее время доставки в каждом городе, включая Москву, стали показывать прямо на сайте для заказа пиццы. Данные подгружались напрямую из «Додо ИС».
Федор возлагал большие надежды на эксперимент на Таганке. При его разработке команда черпала вдохновение в китайском проекте: здесь тоже сделали ставку на трафик и пиццу кусочками, правда, без римского теста. Успех нового формата мог улучшить экономику зала и открыть для сети центральные районы города, куда съезжались все жители.
Так получилось, что пиццерия на Таганке стала юбилейной — пятисотой. В первый же полный месяц работы ее выручка достигла пяти миллионов рублей. Кажется, еще никогда в таком маленьком ресторане «Додо» не толпилось так много гостей. А вскоре «Додо Пицца» обошла в столичном регионе прежнего бессменного лидера Papa John’s по числу запросов в поисковике «Яндекс». Федор чувствовал: перелом близок, — и убеждал в том партнеров.
«Сопротивление бесполезно»
Делаю публичное заявление. Через три года «Додо Пицца» будет лидером рынка доставки пиццы в Москве… Боссы международных сетей, их менеджеры и инвесторы уже давно читают мою страничку. «Додо Пицца» сегодня для них — главный конкурент и enfant terrible рынка. Они читают сейчас мои дерзкие слова и смеются. «Ну кто так ведет бизнес? Это ведь несерьезно. Писать заявления в соцсетях:)»… Да, смех успокаивает, все хорошо, все под контролем, но где-то в глубине души есть сомнение: «А вдруг у них получится?» Постепенно сомнения будут расти. Надо идти в регионы
