Верхум - Георгий Леонардович Васильев
Ну что ж. Давайте встанем на позицию Докинза и зададимся вопросом: как влияют мемы на людей? Я попробовал ответить на этот вопрос в лоб и проанализировал наугад несколько десятков мемов. Боюсь разочаровать Докинза, но мой ответ несколько портит нарисованную им картину. Подавляющее большинство мемов влияют на наши мысли никак.
Судите сами. Каждая статья Википедии посвящена минимум одному мему. Как я уже сообщал, в английской Википедии больше 7 миллионов статей. И их число продолжает быстро увеличиваться. Это значит, что число мемов на Земле никак не меньше 7 миллионов. Но сколько из них доходит до обычного человека? Вы можете поставить тот же эксперимент, что я провёл на себе. В Википедии есть пункт меню “Случайная статья”. Вы кликаете на него и попадаете на какую-то статью, выбранную случайно. Я кликал десятки раз сначала в английской Википедии, потом в русской – там всё-таки выше шанс наткнуться на что-то знакомое. И в том и в другом случае результат меня огорчил. Практически ничего знакомого мне не попалось. А ведь я считал себя неплохо информированным человеком…
Посёлок в Узбекистане, средненемецкий диалект, русский коннозаводчик, вид ночных бабочек, сталевар-передовик, село на Амуре, специальный лингвистический термин, гусарский полковник, шведская блэк-метал группа, опустевший посёлок в Самарской области, советская пловчиха, лунный кратер, результаты футбольного турнира в Океании, польский физикохимик, название какого-то гена, мелкий персонаж древнегреческой мифологии, депутат армянского парламента, мечеть в Австралии… Буквально всё, что я случайно накликал в Википедии, было мне неизвестно и никогда бы до меня не добралось. Подозреваю, что и до вас тоже.
Люди совместными усилиями породили многие миллионы мемов, которые до каждого из нас по отдельности просто не доходят. А если и доходят, то в голове не задерживаются. А если и задерживаются, то никак не цепляют. Нам от них, что называется, ни жарко ни холодно.
Лишь сравнительно небольшая часть всех мемов как-то на нас влияет. Но по меркам одного человека число этих мемов огромно. Это фундаментальные знания, которые определяют наше мировоззрение. Это лайфхаки, которые помогают нам меньше тратить, вкуснее готовить и поддерживать здоровье. Это специальные знания, которые делают нас профессионалами в своём деле. Это информация о событиях, которые где-то случаются, и о местах, где что-то происходит. Это сведения о людях, с которыми нас сводит судьба. Это знание товаров, которые мы покупаем. Это мемы типа романов, фильмов и песен, которые наполняют наш досуг…
Подобные мемы не диктуют нам свою волю, не требуют безусловного подчинения. Они скорее мягко направляют наши мысли, выполняя роль советчиков. Да, мы можем прислушиваться к ним, а можем игнорировать, тем более что их советы порой противоречивы. Однако проблема в том, что других советчиков у нас нет. Эти мемы обладают “мягкой силой”, потому что формируют картину мира у нас в голове.
Среди мемов-советчиков есть и такие, что не просто дают советы, а настоятельно рекомендуют. Лет 20 назад я заинтересовался брендами – мемами, которые активно влияют на предпочтения людей. Это меня настолько увлекло, что я решил построить бренд своими руками. Ну разве не увлекательно создать культурный миф и сделать его материальной силой?
Эту сверхзадачу я держал в голове, когда начал заниматься мультфильмами. И мне сразу страшно повезло. В 2005 году я познакомился с Александром Татарским[55] – знаменитым режиссёром-мультипликатором, создателем анимационной студии “Пилот”. Мы быстро обнаружили, что не только симпатичны, но и полезны друг другу. В те годы делать мультики в России было совершенно нерентабельно. Продав мультфильм на телевидение, можно было компенсировать не более четверти затрат на его производство, а в интернете мультфильмы тогда практически не продавались. Александр мечтал о больших проектах, но денег на них не было. Поэтому мы быстро нашли общий язык, когда я предложил построить анимационный бренд, который будет зарабатывать не столько на самих мультиках, сколько на связанных с ними мемах.
Дело было за малым, но самым важным – надо было найти идею для мифа. И Александр это “малое” нашёл. Он вспомнил, что у Эдуарда Успенского есть сказка о маленьких человечках, которые живут внутри машин и приборов и чинят их изнутри[56]. Мы приобрели у Успенского лицензию и начали “сотворение мифа”.
Во-первых, нашим героям нужно было придумать название. Амбиций нам с Татарским было не занимать, поэтому мы прицелились сразу в международный рынок и придумали новое английское слово – fixie. Это комбинация из слова pixie (гномик) и fixer (ремонтник). А потом мы просто перевели придуманное слово на русский язык, и получился “фиксик” – маленький ремонтник.
Во-вторых, надо было понять, как фиксики выглядят, чем они питаются, во что одеты, где учатся, какие у них инструменты, почему люди их не замечают, и ответить ещё на очень многие вопросы. Мы спорили, искали, отвергали эскизы художников, отлаживали технологию 3D-анимации. Подготовительный период растянулся больше чем на два года… Увы, Александр Татарский так и не увидел первого мультфильма с фиксиками. В 2007 году у него отказало сердце.
Но его идея сработала на 100 процентов. Анимационный сериал и полнометражные фильмы о фиксиках стали необыкновенно популярными. Их перевели на многие языки. Сейчас общее количество просмотров “Фиксиков” в интернете уже в несколько раз превышает число жителей Земли[57]. Конечно, это не потому, что их смотрят собаки и инопланетяне. Просто если ребёнку понравилась одна серия, он смотрит и вторую, и третью, и десятую. Кроме того, детская психика так устроена, что ребёнок может с удовольствием смотреть одно и то же по многу раз (илл. 2-06).
Илл. 2-06. Для тех, кому любопытно взглянуть на фиксиков, даю ссылку на одну из серий. Этот мультик интересен ещё и тем, что рассказывает, как мемы передаются по цепочке от человека к человеку.
Но главное, чего удалось добиться, – заработал бренд. Его элементами стали не только сами мультики, но и логотипы, символы, песенки и, конечно, персонажи. Игрушки, журналы, конфеты, соки, мобильные приложения, карандаши, тетрадки, пазлы, куртки, кроссовки, мебель, постельное бельё – тысячи товаров и услуг были брендированы фиксиками. Поток лицензионных отчислений позволил снимать всё новые и новые фильмы, хотя сами фильмы оставались убыточными. Я уже несколько лет не занимаюсь фиксиками, а проект продолжает устойчиво развиваться. И больше всего меня радует, что во всей этой затее с брендом деньги служат средством, а не целью. Сериал с самого начала был задуман в жанре edutainment[58]. Он учит развлекая.
