Invent and Wander. Избранные статьи создателя Amazon Джеффа Безоса - Уолтер Айзексон
Крупнейшие традиционные издатели платят роялти только в размере 17,5 % за электронные книги (они платят 25 % от 70 % продажной цены, что составляет 17,5 % от продажной цены). Структура роялти KDP полностью трансформирована для авторов. Типичная цена продажи книги KDP – приемлемые для читателя 2,99 доллара. Авторы получают примерно 2 доллара из указанной суммы! При унаследованном роялти в 17,5 %, чтобы получить те же 2 доллара за единицу роялти, надо было бы продать книгу за 11,43 доллара. Уверяю вас, что авторы продают гораздо больше копий за 2,99 доллара, чем за 11,43 доллара.
Kindle Direct Publishing хорош для читателей, потому что они получают книги по более низким ценам, но, возможно, им не менее важен доступ к большему разнообразию, поскольку авторы, которых могли отвергнуть официальные издательства, теперь получают свой шанс на рынке. Таким образом, открывается отличное «окно возможностей». Взгляните на список бестселлеров Kindle и сравните его со списком бестселлеров New York Times – какой из них разнообразнее? Список Kindle переполнен книгами небольших издательств и самиздатовских авторов, в то время как в списке New York Times преобладают успешные и признанные писатели.
Пользователи и сотрудники Amazon устремляются в будущее с радикальными и революционными инновациями, которые создают ценность для тысяч авторов, предпринимателей и разработчиков. Изобретательство стало второй натурой в Amazon, и, на мой взгляд, темпы инноваций команды даже ускоряются – могу вас заверить, это очень заряжает энергией. Я чрезвычайно горжусь всей командой и чувствую себя счастливчиком, которому досталось место в первом ряду.
Это все еще День 1!
Внутренний стимул (2012)
Постоянные читатели моих писем знают, что сила Amazon связана с желанием произвести впечатление на клиентов, а не обойти лучших конкурентов. Мы не оцениваем, какой из подходов с большей вероятностью приведет к максимальному успеху в бизнесе. У обоих вариантов есть свои плюсы и минусы, а также множество примеров очень успешных компаний, сосредоточенных на конкурентах. Мы стараемся обращать внимание на конкурентов и вдохновляться ими, но факт остается фактом: клиентоориентированность на данном этапе является определяющим элементом нашей культуры.
Одним из преимуществ ориентированности на клиента – возможно, не самым очевидным – является то, что она, в определенном смысле, способствует проявлению инициативы. Когда мы в отличной форме, нам не нужны внешние стимулы. Мы внутренне стремимся улучшить услуги, добавив преимущества и новые функции, прежде чем они потребуются. Мы снижаем цены и повышаем ценность для потребителей раньше, чем необходимо. Мы изобретаем раньше, чем появится потребность. Подобной инициативой двигает наша направленность на клиента, а не реакция на действия конкурентов. Мы считаем, что такой подход позволяет завоевать доверие потребителей и способствует быстрому улучшению их обслуживания – что важно – даже в тех областях, где мы уже занимаем лидирующие позиции.
«Спасибо. Каждый раз, когда я вижу официальное сообщение на первой странице Amazon, я знаю, что скоро получу за свои деньги больше, чем рассчитывал. Я подписался на Prime ради бесплатной доставки, а теперь мне доступны еще и фильмы, телепрограммы и книги. Вы продолжаете добавлять все новые возможности, не повышая цену. Так что еще раз спасибо за дополнения». Сейчас по программе Prime у нас доступно более пятнадцати миллионов товаров, что в 15 раз больше, чем в 2005 году. Prime Instant Video Selection утроился всего за год до более чем 38 000 фильмов и телепередач. Библиотека владельцев книг Kindle также более чем утроилась до более чем 300 000 книг, включая миллионные инвестиции, сделавшие всю серию о Гарри Поттере доступной частью подборки. Мы не «должны были» осуществлять улучшения в Prime. Мы совершили их, идя навстречу инициативам пользователей. Сопутствующая инвестиция – крупная, рассчитанная на несколько лет, – Fulfillment by Amazon. FBA предоставляет сторонним продавцам возможность складировать свои запасы вместе с нашими в сети центров выполнения заказов. Это изменило правила игры для наших клиентов-продавцов, потому что их товары получают право на получение основных преимуществ, что стимулирует их продажи, и в то же время приносит пользу потребителям, расширяя выбор в Prime.
Мы создаем автоматизированные системы, отслеживающие случаи, когда клиенту было предоставлено обслуживание, не соответствующее нашим стандартам, и затем возвращающие пользователям деньги. Один отраслевой обозреватель недавно получил от нас автоматически сформированное электронное письмо, в котором говорилось: «Мы заметили низкое качество воспроизведения видео во время просмотра вами фильма Casablanca на Amazon Video On Demand. Приносим извинения за причиненные неудобства и возвращаем деньги на следующую сумму: 2,99 доллара. Надеемся увидеть вас снова в ближайшее время». Удивленный инициативой возврата денег, зритель в итоге написал об этом опыте: «Amazon «заметил низкое качество воспроизведения видео во время просмотра». И они решили вернуть мне деньги? Ничего себе! Так вот что значит ставить интересы клиентов на первое место».
Когда вы предварительно заказываете что-то на Amazon, мы гарантируем самую низкую цену, предложенную нами между временем вашего заказа и окончанием дня отправки продукта. «Я только что получил уведомление о возврате 5 долларов на кредитную карту в рамках защиты цены предварительного заказа. Какой крутой способ ведения бизнеса! Большое спасибо за вашу честность». Большинство клиентов слишком заняты, чтобы отслеживать цену товара после предварительного заказа, и мы могли бы предложить им связаться с нами и попросить вернуть деньги. Наша инициатива обходится дороже, но помогает удивлять, радовать и завоевывать доверие.
Среди наших клиентов также есть авторы. Amazon Publishing только что объявил, что начнет выплачивать им роялти ежемесячно, с отставанием в 60 дней. Отраслевой стандарт, уже давно установившийся в издательствах, – выплаты два раза в год. Тем не менее, когда мы опрашиваем авторов как клиентов, нечастая оплата является основным поводом для неудовлетворенности. Представьте, понравилось бы вам получать зарплату дважды в год? Давление со стороны конкурентов, заставляющее нас платить авторам чаще чем раз в полгода, отсутствует, но мы действуем на опережение. Кстати, хотя исследование было утомительным, я с трудом справился и с радостью сообщаю, что недавно видел много Kindle в руках читателей на пляже во Флориде. Существует пять поколений Kindle, и я думаю, что видел каждое из них в использовании, за исключением первого. Наш бизнес-подход заключается в продаже премиального оборудования по приблизительно безубыточным ценам. Мы хотим зарабатывать деньги, когда люди используют наши устройства, а не в момент их приобретения. Мы думаем, что это сближает нас с клиентами. Например, нам не нужно, чтобы они постоянно стремились
