Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин
Если изобразить воронку как горизонтальный конус, то в левой широкой части его будут те, кто изначально ничего не знает о вашей компании и вашем продукте. На начальной фазе их всегда 100%. Потом наступает фаза узнавания, понимания, принятия, желания попробовать, готовность к покупке, сама покупка, а далее, в случае позитивного опыта, – постепенное использование, которое может стать регулярным, максимально частым и привести человека к тому, что он начинает рекомендовать продукт другим. Как правило, с предыдущей стадии на последующую переходят не все, и воронка сужается. Хоть мы представили ее пологим конусом, как правило, она ступенчатая. А переход человека из одного состояния в другое, от одной фазы к последующей называется «конверсия». У воронки есть ответвления и циклы. Например, в процессе пользования может или произойти неприятное событие, которое заставит человека воздержаться от дальнейшего использования, или же просто возникнуть внешний стимул, например альтернатива на данном рынке, и покупатель временно или навсегда покинет ваш бренд. Но возможна и цикличность – кто-то потом возвращается, узнав о вас нечто дополнительное и убедительное. Такие воронки помогают наладить сквозное управление коммуникацией с покупателями и позволяют оценивать суммарный образ бренда в голове у клиента и исходя из него работать с отдельными барьерами, заблуждениями и стереотипами, заменяя их на более благоприятные психологические установки. Зачастую работа с воронкой не ограничивается лишь написанием рекламных слоганов, а требует детального осмысления всего клиентского опыта. Целью такого осмысления будет трансформация всех недочетов и негативных аспектов, с которыми сталкивается клиент, в такое состояние, при котором реальность будет превосходить ожидания.
В качестве примера я расскажу о том, как строилась карта клиентского пути в одной из компаний, с которой мне довелось сотрудничать. Она занималась системами безопасности для автомобилей и жилья. В процессе глубинных интервью клиентов компании и разговора с теми, кто недавно выбирал для себя системы безопасности, были выделены более 20 этапов, которые пользователь проходит в процессе выбора оптимального продукта, его установки и использования. Как только человек входит в состояние поиска, он начинает скрупулезно собирать всю информацию: изучать отзывы клиентов, репутацию компании, отзывы ее сотрудников. Даже не найдя серьезных нареканий, он будет изучать аналогичные предложения конкурентов, экспертные отчеты тех, чьему мнению можно было бы доверять, статьи и статистику об угонах, взломах и кражах. Будьте уверены – он соберет всю негативную информацию и компромат (настоящий или заказной) за всю историю компании! После на объект охраны будет приглашен эксперт и оценится произведенное им впечатление: то, что он говорит, как выглядит, насколько четок, профессионален и опрятен (включая, не дай Бог, неприятные запахи и влажные следы носков на паркете), – все это прямо или косвенно скажется на окончательном решении. Маркетологам может показаться, что решение не выбирать их бренд возникло из-за недостатков модельного ряда («цвет датчиков не подошел к обоям», напишет клиент в причинах отказа). На самом деле зародившееся недоверие возникло не на рациональном уровне, а на эмоциональном и повлияло на финальное решение несостоявшегося покупателя. Клиент как-то пострационализировал причины отказа, чтобы попасть в предложенные варианты ответа в опроснике. Весь процесс поиска, вовлечения, привлечения и управления репутацией гораздо шире, чем анализ поисковых запросов и размещение баннеров для тех, кто эти запросы делает. Анализируемое клиентом информационное поле должно или работать на процесс выбора вашего предложения в качестве оптимального, или хотя бы не содержать негатива и быть нейтральным. Это отдельная задача и очень важный инструмент, незаменимый для таких категорий товаров, к выбору которых клиенты подходят с особой требовательностью.
Вообще тема коммуникаций настолько глубока, что есть риск никогда не выбраться из этой главы. Но хочется сказать вот о чем. Делая эффективную рекламу, придумывая сообщения и истории, которые встретят человека на его пользовательском пути вдоль воображаемой воронки, мы распутываем зачастую созданные рекламой же стереотипы. Пока я работал над книгой, мне попался короткий видеоролик, в котором один известный человек, видимо, на какой-то конференции, рассказывает историю.
Вернее, он развенчивает два мифа. Первый – что «оливковое масло полезнее подсолнечного», который, я уверен, сидит в каждой голове. Если верить этому человеку, ученые данный факт подтвердить не могут. Второй – что «красное вино выводит из организма последствия радиации, а заодно и соли тяжелых металлов». «Как доказали британские ученые…» – цитирует он известный мем. Для думающих людей это уже моментальный стимул к тому, чтобы полезть в интернет и поискать первоисточники. Не пожалейте три минуты своего времени для просмотра этого ролика. Вопрос: что делать с этой информацией? Если посчитать, что все врут, то каковы основания доверять хоть кому-то? Его история так же может быть «байкой с во-о-от такой бородой». И, чтобы разобраться, нужно как минимум погрузиться в пучину исследований и проверку информации на достоверность. Но в современном мире это очень непросто. Для примера приведу исследования из области медицины, которые делает Алексей Водовозов (без труда найдете эту персону на просторах Сети). За многими стереотипами и кампаниями, как видно из его аналитических видео, вообще ничего не стоит. Например, кейс о том, что «в мозге человека накапливается пластик, и не просто накапливается, а его у каждого уже "наберется на пластиковую ложку"».
Как правило, появлению подобных массовых публикаций предшествует вброс в виде статьи с громким заголовком для привлечения внимания. Ее тут же подхватывают и тиражируют многие «уважаемые» издания и новостные агентства – и понеслось! Выяснить правду не просто сложно – для этого требуются титанические усилия и высокая экспертность в теме. Метафору с пластиковой ложкой придумал именно журналист, и она имела силу разорвавшейся бомбы.
И раз уж мы затронули тему медицины, приведу еще один кейс, который попался под руку недавно. Мы обсуждали рекламу энергетика – «напитка для тех, кто хочет выйти за пределы возможного», – и задались вопросом: а насколько вредны они вообще?
В поисках ответа мы залезли в Google и в первой же поисковой выдаче наткнулись на статью на сайте одной клиники в разделе, посвященном борьбе с алкоголизмом.
Статья была озаглавлена: «Вред популярного алкогольного энергетика…».
В статье не было ни одного пруфа (доказательства) или отсылки к подтвержденным, научно обоснованным фактам. Но их можно даже не искать – ведь в том энергетике нет ни капли алкоголя, к тому же продажа алкогольных энергетиков в России запрещена! То
