Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин
– Ричард, все в порядке? – на всякий случай уточнил я.
– Не совсем…
– В смысле? У нас всего неделя на производство.
– Я понимаю, но, видишь ли, Кирилл, Twix – международный бренд, а я уже столько лет в России, что не проверил идею на политкорректность.
– А что у нас неладно с политкоррек… – начал было я, но уже на полуслове понял причины печали Ричарда. Ни негра в принципе, ни тем более рыжего нам бы никто в американской штаб-квартире не согласовал.
Ситуация была критическая, потому что дата выхода в эфир неумолимо приближалась и на производство оставалось все меньше и меньше времени. Я вскочил в машину, за полтора часа доехал из подмосковного Ступино до офиса D'Arcy. По традиции первые полчаса мы посвятили обсуждению того, как все-таки попытаться продать негра в Европу, но, понимая всю тщетность этого упражнения, пошли на второй круг. Не буду врать, уложились ли мы в сутки или нет, но уже вскоре у нас была новая идея: «Twix – редкий вид, хватай, а то убежит!» Рекламный ролик до сих пор гуляет по сети, с ним можно ознакомиться[10].
История была проста: лишь в определенные месяцы года в природе возникает редкое явление – новый вид Twix. Появляется он в самых неожиданных местах и очень быстро исчезает, так как этот «зверек» пуглив и поймать его крайне нелегко. Дело было в том, что в силу специфики работы отдела продаж такие сезонные продукты не всегда попадали в магазины своевременно и потребителям нужно было потрудиться, чтобы их найти. Крутая реклама помогала не только побудить подростков смести новый продукт с полок, но и подтолкнуть сами магазины – а тогда еще и киоски, заполонявшие улицы, – взять в продажу новый, не зарекомендовавший себя продукт.
Все сработало как нельзя лучше. Идея была веселой и вдохновила всю без исключения команду. Активизировался и продакшн-отдел, от которого зависело, сможем ли мы осуществить задуманное в кратчайшие сроки и с ограниченным бюджетом. Мы выбрали молодого режиссера Андрея Лукашевича, нежно называемого агентством режопером (режиссер и оператор в одном лице). Так я впервые увидел, как режиссер бегает с переносной камерой по перрону Савеловского вокзала и, взбираясь на шаткую стремянку, успевает с ходу заснять толпу людей, выходящих в восемь утра из пригородной электрички. Среди них был и актер, в рюкзак которого «забрался» один из батончиков нашего редкого вида. В итоге за две недели мы сняли три ролика, смонтировали и сделали непростую компьютерную графику. Поскольку вся история являлась пародией на телепередачу «В мире животных», мы, конечно же, мечтали заполучить ее бессменного ведущего Николая Николаевича Дроздова (на случай, если возникнут проблемы из-за сроков или бюджета, в запасе у нас был пародист). Но звезды сошлись – идея Дроздову понравилась, он нашел время – и мы даже уложились в бюджет! Если до этого момента самыми эффективными по затратам были шесть десятисекундных роликов Ronda ($36 000 на производство), то мы смогли снять три тридцатисекундных ролика за $25 000. Это была одна из самых ярких и цитируемых кампаний 2000 года, сработавшая и на продавцов, и на подростков. А продукт показал себя настолько успешным, что будущие сезонные предложения как Twix, так и других брендов стало гораздо проще предлагать в розничные сети. Раз у вас так весело и ажиотажно – мы возьмем!
Стоит ли высказаться и по поводу совсем неудачных примеров коммуникации? Я думаю, такие примеры в той или иной форме знакомы каждому. Мы ежедневно вступаем в сотни коммуникаций, в том числе бессовестно и бесцеремонно вторгающихся в наше пространство. Разумеется, пример ниже не про коммуникацию как таковую. Он про то, что очень часто за коммуникациями вообще ничего не стоит. Они просто сотрясают воздух и тратят наше с вами время. Поэтому, входя в коммуникацию, очень важно понимать, в чем ее цель и стоит ли вообще ее начинать.
Как пример бессмысленной коммуникации могу привести вот такой скриншот.
У любой коммуникации наверняка есть какая-то цель. Ну или, по идее, должна быть, иначе зачем ее, коммуникацию, вообще затевать. Я не знаю, чем руководствовался автор такого послания в мой адрес – желанием заработать на улучшении моего сайта или желанием развести меня на какие-то не совсем очевидные действия. Это уже останется тайной. У автора было три попытки, две из которых походили на выстрелы мимо мишени, а одна – на выстрел себе в ногу. Зачем так бессмысленно и беспощадно расходовать «патроны»? И вообще – зачем вторгаться в чужое пространство, не имея определенной цели? К сожалению, очень многие коммуникации в современном мире не имеют цели или ведутся в полном несоответствии с этой целью. Люди часто не понимают, с кем, зачем, для чего и о чем они начинают разговор, и как будто делают это механически – потому, что «надо», а не потому, что хотят получить какой-то результат.
БОНУС! 5а – управление репутацией
Я не стал выделять в отдельный инструмент «репутационный менеджмент». Пусть это будет инструмент 5а – управление репутацией. Несколько лет назад появилась аббревиатура SERM – Search Engagement Reputation Management. В переводе это значит «управление репутацией на всех стадиях поиска, выбора, вовлечения, подключения и дальнейшей жизни клиента».
Смысл инструмента 5а в том, чтобы не рассматривать рекламные кампании как что-то отдельное и происходящее по необходимости. Важно наблюдать непрерывный поток коммуникаций с клиентом вдоль всей «воронки вовлечения и развития». Я уже несколько раз упоминал термин «воронка» – он часто используется в маркетинге и продажах, – так что давайте его разберем. Физически воронка – это конус, который помогает направлять широкий поток в узкое русло, а с помощью специальных фильтров – еще и процеживать. В бизнесе механизм работает примерно так же. Воронка – это путь трансформации входного потока
