Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин

еще задолго до того, как он стал клиентом, и пока не перестанет им быть. Большие компании, в которых работают по 2000–5000 человек, распределяют вопросы клиента по многим отделам и подразделениям. При этом маркетинг должен держать в руках сам проект или образ идеального клиентского опыта и управлять комплексом впечатлений клиента на всем пути знакомства с продуктом, покупки и использования. Причем по разным категориям клиентов в разных ситуациях путей должно быть много (их еще называют «карта пути клиента»), а вот образ и восприятие бренда всегда одно – единое и цельное, и им должен управлять тот, кто в рамках компании является омбудсменом и защитником «прав человека». Как правило, это маркетинг. Работавшие в Tele2 в 2012–2015 годах наверняка помнят, что посреди отдела маркетинга стоял скелет человека. Разумеется, пластиковый учебный экземпляр, а не скелет нерадивого коллеги. Мы купили его в учебном коллекторе, который продавал инвентарь для школ, и расписали вместе с креативной частью команды цветными акриловыми красками с любовью, чтобы смотрелось не слишком зловеще и не пугало коллег. На нем висела табличка: «Мы знаем о человеке все». Это не значило, что больше нас о клиенте не знает никто. Это значило, что мы взяли на себя ответственность быть амбассадорами «хотелок» наших текущих и потенциальных абонентов. И все в компании приносили нам инсайты, а мы превращали их в проекты, направленные на улучшение клиентского опыта.

Многие привыкли думать, что изучение и дизайн клиентского опыта – удел больших сервисных компаний, таких как банки, или мобильные операторы, или «Яндекс», которые сталкиваются с клиентами каждый день и много лет подряд. На самом деле это не так. Если клиент купил пачку крупы, то его опыт после покупки складывается из того, как открывается пакет, не окажется ли содержимое на полу после того, как он, следуя стрелочкам, потянул его за углы в разные стороны. Что оказалось внутри пакета? Не много ли воздуха? Цвет? Запах? Камни? Удобно ли было его закрывать? Если это не самая привычная крупа, то насколько понятны инструкции по приготовлению? Как выглядит продукт после готовки? А что он почувствовал после того, как поел? Тяжесть, изжогу, тошноту или легкость и приятное послевкусие? Все это – элементы клиентского опыта. И лучше не путать – это не опыты, которые вы ставите над клиентом, а тот опыт, на основе которого он будет с вами долго и счастливо или же уйдет разочарованным, сея вокруг негативные отзывы. И в этом процессе важно понимать абсолютно все. Почему вообще человек взял именно ваш пакет с полки и донес его до кассы? Вы были наиболее убедительны? Или кроме вашего риса больше не было, потому что продукты других фирм уже раскупили? Чем покупателям понравился именно ваш рис? Был его выбор осознанным и вдумчивым или машинальным и импульсивным? Готовы ли вы отвечать перед теми ожиданиями в голове клиента, которые ваша упаковка создала вольно или невольно? Ну и, разумеется, в контексте предыдущих глав я бы добавил – а все ли в коммуникации правда, вся ли информация достоверна и честна, не будет ли вам стыдно, если кто-то уличит вас в недостоверности? Это будет просто неловкий момент или за этим стоят серьезные репутационные риски и угрозы?

Вернемся к Nuts. Прежде чем запустить молодежный рекламный сериал «Nuts помогает Мозгу»[11], было необходимо увеличить количество в нем орехов. Откуда вообще взялась такая логика?

Казалось бы, делаем рекламу – и она просто должна быть хорошей? Не совсем так. Как настоящий ученый – а не абстрактные «британские ученые», – воздействуя на одну точку системы и ожидая какой-то ответной реакции, маркетолог обязан рассматривать всю систему в целом и соотносить частное изменение с общим контекстом. Проще говоря, он просто обязан засунуть везде свой нос. В данном случае, если основные причины НЕвыбора батончика у полки и нарекания от клиентов касались его плотности, то бесполезно начинать с рекламы. У клиентов есть негативный опыт – это факт, и факт этот нельзя игнорировать. И как бы вы ни хотели привлечь больше людей к покупке, вы в лучшем случае умножите число тех, кто разочаруется, получив негативный опыт. Как я часто говорю, беседуя со стартаперами: «А вы уверены, что готовы испытать себя на прочность?» Дело в том, что реклама – это ускоритель. Если вы делаете что-то совершенное и этому есть счастливые реальные свидетели из числа текущих клиентов, то грамотное продвижение сделает это преимущество достоянием еще большего количества людей и умножит ваш успех. Но если в ваших процессах и клиентском опыте есть червоточины и недоработки, то такое же грамотное продвижение разгонит вас до космических скоростей, на которых вы влетите в бетонную стену. Итак, что значит «засунуть свой нос везде» в практическом бизнес-смысле? Нужно проанализировать всю воронку клиентского пути и смоделировать, что будет происходить в случае успешной рекламной кампании. В нашем случае мы знали со слов клиентов, что предупреждение для аллергиков «может содержать следы орехов», сделанное для клиентов с аллергией на орехи, в случае батончика Nuts могло быть горькой иронией. Стабильность производства была настолько низкой, что в некоторых батончиках оказывалось всего 1–2 ореха, иногда – если верить отзывам – ни одного. Что толку в классной креативной идее, если в батончике, который покупают из-за фундука и нуги, оказывается лишь нуга? Если вы любите фундук, он должен не только радовать глаз на яркой обертке батончика, но и, желательно, быть ощутим на вкус. Главный конкурент – Snickers – был настолько плотный, что, с одной стороны, полностью избавлял от голода, с другой, кого-то даже отталкивал: не каждый мог доесть его до конца. Чтобы выиграть в конкурентной игре со Snickers, батончику Nuts нужно было радикально исправить технологию производства и обеспечить в каждом батончике семь-восемь орехов. По итогам кампании за полтора года доля рынка Nuts удвоилась – с 5,4% до 9,8%. Да, столько фундука в начинке удорожает производство, но если спросить покупателя, то ответ может и удивить. Лучше заплатить 12 рублей (цены начала 2000-х годов) за полный орехов батончик, чем 10 за такой, где орехов можно и не найти.

Казалось бы, это изменение в продукте не имеет отношения к продвижению и рекламе. На самом деле имеет. Ведь если не обеспечить покупателю приятный опыт, который позволит получить удовольствие и в будущем побудит сделать покупку еще раз, то реклама не приведет к росту продаж. Скорее наоборот – каждый купивший и попробовавший будет вычеркивать неудачный продукт из списка своих будущих