Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин
Инструмент коммуникации – самый важный в цепочке приглашения людей к покупке: ведь тут создаются ожидания. Те ожидания в голове, с которыми и будет потом сопоставляться весь полученный опыт. У вас есть всего один подход, чтобы сделать это правильно. Если не получится, переделывать и замещать неправильно созданное ожидание будет очень и очень затратно, особенно если первоначальные ассоциации окажутся негативными. Первое впечатление всегда очень сильное, поэтому заместить его впоследствии может уже не получиться – не хватит ресурсов. Поэтому процесс разработки рекламы требует огромной тщательности и опыта от всех его участников. Пятьдесят процентов стартапов погибают потому, что не могут найти ценность. В свою очередь, 50% выживших не могут правильно «упаковать» ценность в удобный продукт. А 80% от оставшихся не могут ее сформулировать так, чтобы создать спрос. Под спросом я имею в виду не просто толпу людей, кликнувших на вызывающий интерес образ, а тех, кто пришел именно за вашей ценностью, понимая ее пользу.
Поэтому теперь давайте немного поговорим про содержание. Цель маркетинга – не громко выкрикнуть в своей рекламе что-то, после чего «все деревенские жители побегут спасать мальчика от волков». Цель – донести важную для человека правду интересным образом, вызвать эмоции, вовлечь и как минимум побудить задуматься о покупке. Есть в этой фразе что-то негативное? Возможно, но иначе зачем нам вообще реклама? Чтобы донести до людей информацию о продукте или услуге, которыми они с высокой вероятностью захотят воспользоваться. Захотят именно потому, что в этом есть что-то ценное для них в моменте.
Почему я выделил слово «правда»? Потому, что после рекламы наступят момент покупки и столкновение с реальностью. Маркетинг должен управлять ожиданиями клиента. Как говорил все тот же наставник маркетологов в компании Mars Ларри Лайт, McDonalds гораздо более качественный бренд, чем любой мишленовский ресторан. Почему? Потому, что восприятие качества – это оправданные ожидания. Давайте представим, что идем с компанией в дорогой ресторан и после обсуждаем, кому какое блюдо понравилось. Одним нравится одно, другим другое. Кому-то ничего не зашло, так как один друг рассказывал, что было в другом похожем ресторане и это было совсем иначе. В McDonalds же мы всегда получаем то, что ожидали. Бигмак – всегда бигмак. Мы можем считать, что облагодетельствовали клиента новым вкусом, а он уходит разочарованным и в негативе, потому что ждал другого. Вот насколько велика важность соответствия созданным ожиданиям клиента. Начиная коммуникацию по выводу нового продукта в свет, важно думать не только о громком первом впечатлении, но и о том, получится ли ему соответствовать. По сути, первое впечатление либо приведет к будущему успеху, либо закончится провалом. А первое впечатление, как говорят профессиональные имиджмейкеры, нельзя создать дважды[8].
Когда в 2015 году перед Tele2 стояла задача выхода на федеральный масштаб и запуска связи под своим брендом в 23 регионах, включая Москву, мы понимали, что просто низкие цены – это не аргумент. В начале 2000-х и даже после кризиса 2008 года расходы на связь в семейном бюджете были более значимы, чем к 2014 году. Но кроме обещания низкой цены нужен был другой сильный аргумент. Мы знали, что в активе бренда всегда была прозрачность. Люди говорили на фокус-группах: «Я кладу 100 рублей на счет в Tele2 и всегда знаю, когда они закончатся, а 200 рублей «на МТСе, "Билайне" и "Мегафоне" могут закончиться через неделю, а могут послезавтра». Мы имели преимущество – прозрачность! К тому же в то время на фоне не понравившихся многим результатов выборов в обществе имелся очень острый запрос на справедливость, выраженный в протестных движениях. Мы вышли с рекламной кампанией «Tele2. Честно – дешевле!». Это был наш «манифест справедливости», стратегия выхода на федеральный масштаб, основанная на массовом инсайте в обществе. И это позволило с большим успехом запуститься в 22 регионах с апреля по ноябрь 2015 года[9]. Чтобы выйти с таким сильным сообщением, около девяти месяцев ушло на приведение всех внутренних процессов и регламентов в такое состояние, чтобы слоган про ЧЕСТНОСТЬ не входил в противоречие с реальностью абонента. У Tele2 тоже бывали ситуации, когда цена тарифа менялась без предупреждения. Или тариф продавался с подключенными услугами, о которых абонент узнавал случайно, или в договоре имелись «звездочки», после которых шел мелкий шрифт. Так вот, к моменту запуска кампании «Честно – дешевле!» в апреле 2014 года все эти недочеты были вычищены во всех внутренних регламентах и во всех региональных подразделениях компании. Благодаря тому, что опыт клиента совпал с ожиданиями, такая рекламная кампания оказалась успешной. После сообщений «Мы тоже хотим ваших денег, но нам нужно меньше, чем многим другим» или «Честные копейки лучше, чем нечестный 0», всем операторам большой тройки пришлось раз и навсегда убрать из рекламных сообщений обещания связи за 0 рублей со звездочкой и мелким шрифтом, и это был пример одной из значимых трансформаций рынка и поведения основных игроков.
Чтобы выйти с рекламным сообщением такой мощи, потребовалась огромная подготовительная работа всей коммерческой команды во всех регионах. Во-первых, пришлось переделать все интерфейсы, сайты, бумажные носители и скрипты продавцов розницы и кол-центра в соответствии с духом прозрачности и честности. Изменились дизайн и описание тарифов, оформление всей монобрендовой розницы, процедуры рассмотрения жалоб и абонентского обслуживания и многое другое. Это был огромный проект, в который было вовлечено около 1000 сотрудников всех коммерческих подразделений не только головного офиса, но и макрорегионов и регионов. Проект, в котором менялись внутренняя культура, установки, паттерны мышления, с одной-единственной целью – чтобы клиент почувствовал, что к нему относятся как к партнеру, а не чужаку. Партнеру, от которого ничего не скрываешь, которого держишь за равного, а не как случайного прохожего, которого видишь в первый и в последний раз и в диалоге с которым можно о чем-то умолчать или сказать только красивую часть правды. Лояльный клиент – это же наш друг, своего рода сосед по этажу, и мы просто будем не вправе смотреть людям в глаза, если они уличат нас в нечестности. Маркетинг
