Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин
Инсайт, который проходит красной линией от начала разбора инструментов, применяется в данном случае с новой стороны. Убеждение «не все йогурты одинаково полезны» пришло из рекламы – оно давно стало стереотипным. И этот стереотип правильный. А сколько стереотипов сидит в нашей голове с детства, сколько со школы, сколько с институтских времен и сколько благодаря кругу общения? Современные психологи тратят месяцы, а то и годы, чтобы раскопать наши убеждения и разделить их на полезные и вредные. И все эти скрытые «камушки», как в кварцевых часах, определяют работу нашего механизма восприятия и, как следствие, – поведения.
Инсайты, которые маркетинг добывает, слушая клиентов, в том числе потенциальных, способных заинтересоваться продуктом, лежат в основе эффективной коммуникации. Инсайты – это, по-русски, убеждения, которые в классическом маркетинге делятся на барьеры и драйверы. Барьер препятствует необходимому поведению, а драйвер мотивирует человека на тот или иной шаг. Создание рекламы и любого коммуникационного элемента – будь то плакат, наклейка на полке в магазине, промомероприятие, ивент и прочее, – чтобы быть эффективным, конструируется с пониманием «карты минных полей» в голове собеседника или потенциального клиента.
Тут уместна шутка о том, как «тихо, на цыпочках, крался слон по посудной лавке». Именно так в реальности строится коммуникационная стратегия и планируется почти каждая рекламная кампания. Казалось бы, не такие сложные шаблоны, методики и документы достались нам в наследство от западных гуру в 1990-х годах. Но по современной рекламе видно, что эти знания часто не применяются. Знающие скажут, как много труда и опыта лежит за правильно построенными рекламными сообщениями и как редко их можно встретить. А в рекламе, окружающей нас сегодня, большинство знаний просто не используется. В своей массе реклама малоэффективна и вряд ли достигает поставленных целей.
ЧТОБЫ ПОНЯТЬ, ЭФФЕКТИВНА ЛИ РЕКЛАМА, ДОСТАТОЧНО ЗАДАТЬ НЕСКОЛЬКО ПРОСТЫХ ВОПРОСОВ:
● Для кого это сообщение?
● На каком этапе процесса выбора и вовлечения находится тот, к кому мы обращаемся? Это новичок, сомневающийся, наш давний, но робкий приятель или прожженный фанат?
● В какую сторону мы хотим изменить поведение пользователя и почему это изменение даст рост?
● С каким барьером работает реклама? На что в голове зрителя мы хотим повлиять и зачем?
● На какой инсайт опирается наша реклама – существующий или вымышленный?
● Насколько понятно, что мы хотим для этого сказать? Насколько доходчиво, нетривиально и запоминаемо мы это делаем?
● Есть ли у зрителя основания поверить в наше рекламное обещание? Подтверждаем ли мы чем-то свой тезис или просто безапелляционно бросаем слова на ветер?
● Что зритель должен подумать, почувствовать и сделать в результате просмотра?
● Что от такого целевого поведения получит бизнес?
Относительно несложно, правда? Попробуйте через эту призму посмотреть на несколько баннеров наружной рекламы в городе, рекламных страниц в журнале или плакатов в транспорте, и вы задумаетесь, зачем их вообще делали. А они мало того что стоят денег – они засоряют и так перегруженное пространство, в котором мы все живем. И на их месте могли бы висеть действительно полезные для человека сообщения: «Не волнуйся», «Расслабься и подыши», «Думай о хорошем», «Ты нужен и ценен такой, какой ты есть».
Нет, я не призываю разрабатывать только социальную рекламу, а лишь намекаю на то, что большой процент существующей рекламы можно запросто убить, так как она сделана с грубым нарушением правил разработки рекламы, да и норм эффективной коммуникации тоже.
Давайте в качестве примера возьмем макет рекламы на Тверской улице в Москве, размещенный несколько лет назад.
Посмотрим на то, как можно распределить прохожих на улице относительно данного плаката:
● никогда не пробовали;
● пробовали, не понравилось;
● пробовали, вроде ничего, не запомнилось, больше не брал;
● не покупаю, не встречаю в тех точках, где обычно бываю;
● покупаю время от времени;
● покупаю регулярно, мой любимый бренд;
● покупаю только его и всем рекомендую.
Это, если грубо, все возможные портреты тех, кто проходит мимо рекламного щита. А теперь – внимание! – вопрос: от кого из этих людей и чего ожидают авторы данного плаката и его заказчик, платящий за его размещение? Похоже, что шестеро из семи явно мимо. То есть эффективность уже на уровне 15%. Казалось бы, только для тех, «кто покупает время от времени», это сообщение может стать поводом сделать покупку. Но давайте подумаем, а сколько из потенциальных покупателей пива покупает его за форму или тип банки? Какой бы процент ни предположили авторы слогана, помножьте его на 0,15, и вы получите коэффициент полезного действия (КПД) этой рекламы. Ее авторы своими деньгами попадают в 1% людского потока, который сталкивается с сообщением их бренда, идя по улице. Разве нет более весомых и интересных историй в багаже их бренда? Может, вообще не стоит использовать наружную рекламу, если ее КПД – 1%? Тратя 100 рублей, они выбрасывают 99. Это полезный инструмент в копилку читателей – поупражняйтесь, и узнаете много интересного про рекламу. Бренд был западный, очень известный и уважаемый, так что не думайте, что это просто ошибка новоявленного стартапа, еще не научившегося делать рекламу правильно.
Восемь вопросов, которые я привел выше, – это своего рода шаблон для постановки задачи рекламному агентству. Если вы будете теперь обращать внимание на рекламные плакаты, попробуйте представить, было ли у команды разработчиков понимание по всем пунктам этого списка, когда они приступали к созданию рекламного макета? Ответы на все восемь вопросов моего шаблона гарантируют, что у агентства или креативной команды есть шансы сделать хорошую рекламу. Но не гарантируют того, что она получится. В рекламных коммуникациях тоже очень много «волшебства». Процесс рождения креативной
