Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин

2005 года – были очевидной ежегодной экономией. Во-вторых, неосязаемые активы. «Билайн» сильно проигрывал МТС и даже «Мегафону» по восприятию клиентами качества связи в силу проблем, тянущихся из 1990-х. Люди помнят негативный опыт дольше, и даже восстановив паритет по качеству сети и ее техническому оснащению, «Билайн» воспринимался менее надежным. С апреля по август 2005 года, то есть всего за четыре месяца после ребрендинга, восприятие качества выросло на 35%, как свидетельствуют данные ежеквартального опроса, который проводился по специальной методике известным агентством на выборке нескольких тысяч респондентов. На фоне стабильных графиков всех конкурентов мы увидели резкий скачок восприятия качества «Билайна», которое со временем продолжило рост, как бы вспрыгнув на новую ступеньку. Это было самое неожиданное – получить изменение восприятия по абсолютно техническому параметру «качество связи». Мы назвали его «Красивым людям многое прощают».

Ну и наконец, очень важная для маркетинга коммуникационная составляющая. Новый найденный стиль позволял перевести рациональный язык телекома на очень эмоциональный и близкий каждому язык образов. А это основной ключ к построению взаимопонимания с любыми, даже самыми требовательными аудиториями. Как бы ни были важны для убеждения рациональные аргументы, большинство из нас покупает сердцем, что бы мы по этому поводу ни говорили и ни думали. Зачастую решение о выборе или невыборе бренда рождается в одно мгновение. А дальше мы ищем способ, как себе самому обосновать, почему же мы приняли такое, порой абсолютно иррациональное решение. В рамках нового фирменного стиля «Билайн» предстал в виде полосатых объектов, и любая история рассказывалась легко и непринужденно, вызывая целый набор эмоций, сопереживания и желания побыть частью нового бренда. Мало было писать в корпоративных скрижалях о том, чтобы повернуться лицом к людям, стать клиентоориентированными. Нужно было перевести все элементы дизайна и брендинга с «инженерного», формального, «синего» казенного языка на язык человеческий, эмоциональный и разговаривающий о возможностях, а не о ценах на минуты и прочих важных для инженеров, но второстепенных для обывателя деталях с точки зрения побуждения спроса.

За брендингом, как правило, стоят история, сила, репутация и некоторый набор гарантий. Огромная мощь бренда, например, заключена в имени. И это не только про «как корабль назовете, так он потом и поплывет». С именем, так же как и с дизайном бренда, связаны коннотации и ассоциации, вызывающие или не вызывающие доверия. Когда компания Nordea, выйдя на российский рынок, купила Оргрэсбанк, официально он стал на 100% принадлежать скандинавам. Это было подтверждено полным набором документов, лицензий и прочего. Но многие крупные сетевые клиенты в Скандинавии категорически отказывались становиться клиентами российской дочки до полного формального переименования. Только когда банк начал называться Nordea, этот барьер и стереотип были сломлены.

Брендинг, дизайн, написание историй – это важнейший инструмент привлечения клиента. Правильно созданный визуально-смысловой язык закладывает основу для будущего продвижения. Без него никакая реклама не будет на 100% эффективной. За созданием брендинга стоит четкая технология, и, получив ее единожды в 2005 году из рук британского агентства Wolff Olins, я смог многократно применить ее и к Tele2, и к My.Games, и к десятку менее публичных, но не менее важных проектов, и способен подтвердить силу и мощь этого инструмента. Но достаточно о графическом дизайне. Слово «дизайн» имеет и самое широкое значение – как все организовано. А есть и более узкие разновидности: промдизайн – эргономика корпуса бытовой техники, эстетика решения и его красота. Это касается и узнаваемости формы упаковки, и можно привести известный пример с запатентованной формой бутылки Coca-Cola.

16 ноября 1915 года Александр Самуэльсон получил патент на дизайн стеклянной бутылки для Coca-Cola, форма которой сохранилась по сей день. Самуэльсон работал в мастерской Root Glass Company, которая стала одной из 30 участников конкурса на создание новой бутылки для компании Coca-Cola.

Над идеей работали три дизайнера – Клайд Эдвардс, Александр Самуэльсон и Эрл Р. Дин. Прототипом формы бутылки стал орех кола – один из ингредиентов напитка. Его очертания срисовали из энциклопедии. Чтобы сделать емкость более устойчивой, дизайнеры расширили дно бутылки. Достоверно неизвестно, кому из трех дизайнеров принадлежит идея формы бутылки, но заявку на патент подал Самуэльсон, и формально он значится ее изобретателем. Впоследствии заказчик внес небольшие изменения в дизайн: уменьшил выпуклость центральной части бутылки и поместил на нее название напитка Coca-Cola. Этот день в истории можно считать вехой осознания, что бренд – это не имя, торговая марка и рекламный слоган. Бренд – это гораздо более широкий набор элементов, которые можно ощущать всеми органами чувств – зрением, слухом, обонянием, осязанием и на вкус – и который строит глубокие ассоциативные эмоциональные связи между предпринимателем, его детищем и клиентом.

Давайте рассмотрим несколько примеров. Начнем с упаковки. С момента вывода на рынок своего iPod компания Apple совершила революцию в дизайне упаковки. Это был белый минималистичный дизайн. Идеально подогнанная плотная упаковка с лоточками, отлитыми для наушников и проводков, разными удобными эргономичными вырезами, аккуратно сделанными конвертиками. Казалось, над упаковкой трудилось не меньше мастеров и дизайнеров, чем над самим гаджетом. Ту роль и ту ценность, которую компания придает упаковке, нельзя недооценить. Безусловно, это понимание того предвкушения и кайфа от дорогой покупки, упаковку которой вы не отшвырнете, как лишнюю тару, отделяющую вас от вожделенного девайса. Упаковка является для Apple не меньшей ценностью. Только ценные вещи достойны таких футляров и такого бережного обращения. Это и есть часть огромной, скрупулезной работы над пользовательским опытом, впечатлениями от классного «клиентского путешествия» (customer journey – его мы детально разберем позднее). В процессе этой вдумчивой работы и создается добавленная стоимость, позволяющая людям, платя больше, быть безмерно счастливыми от момента выбора до использования продукта или сервиса. Например, Ли Якокка[7] известен тем, что пересадил весь топ-менеджмент на автомобили компании, чтобы получить клиентский опыт и почувствовать себя в «тапках покупателя и клиента».

Другой пример также связан с Apple. И это сравнение двух флагманских магазинов – Apple и Sony – в центре Нью-Йорка. В стеклянный прозрачный куб Apple дверь открыта, в то время как в Sony, чтобы открыть входную дверь, нужно было навалиться на нее всем телом. В бутике Apple вся техника максимально доступна, открыто выставлена и включена, перед каждой моделью можно присесть или остановиться, чтобы попробовать ее тут же в действии. В магазине Sony вся техника убрана в коробки и в шкафы за стеклом, если вас что-то заинтересовало, придется открыть шкаф, распаковать интересующий гаджет и ждать, пока он