«Додо»: от подвала до миллиарда - Александр Кияткин
https://sila-uma.ru/rr/70
Самая продаваемая пицца — пицца с дурианом.
Результат получился несколько разочаровывающий, но Федор и не ждал быстрых успехов. Практически каждый иностранный бренд, приходивший в Китай, сталкивался с полным непониманием рынка. Не было такой концепции, которую не пришлось бы адаптировать. Pizza Hut, например, первым среди крупных западных брендов вышла в Китай. За десятки лет она преодолела путь от фастфуда до полноценного ресторана с официантами, где подают стейки и вино. При желании там, конечно, можно заказать и пиццу.
Федор стейки подавать в «Додо» не планировал, но понимал, что первая китайская пиццерия — не столько пиццерия, сколько лаборатория по исследованию рынка, разработке продукта и развитию концепции. Пицца на римском тесте получилась просто волшебной, с замороженным тестом и правда оказалось удобно работать, а заказ через приложение не вызывал у гостей никаких затруднений. Теперь предстояло путем тестов и экспериментов сделать так, чтобы этот волшебный продукт узнали и полюбили китайцы — и чтобы вокруг него вырос устойчивый, прибыльный бизнес.
Постичь китайскую душу помогали местные сотрудники со знанием английского. Прежде всего две девушки — Пэтти и Чэн. Они стали переводчиками и в прямом, и в переносном смысле. С их помощью, например, выяснилось, что представления даже об основах вкуса, о соленом или сладком, у китайцев совершенно другие. Кроме того, в Китае мало кто узнавал птицу додо. Да и само название «Додо Пицца» в иероглифическом варианте никакую додо не упоминало. Оно только передавало звук «додо», что по удачному стечению обстоятельств значило «вкусно есть». Так что «Додо Пицца» звучала для местных примерно как «Вкусно есть пиццу».
Пэтти подходит к китаянке, которая только что получила свой заказ. Спрашивает, часто ли та покупает, что больше всего нравится. Да, пробовала, несколько разных пицц, и больше всего понравилась фирменная. Пэтти удивляется: «Вы знаете, у нас нет фирменной пиццы». Ну как же, удивляется в свою очередь покупательница, вот утка с мандаринами, она у вас и называется — «Оранжевая утка». Пэтти недоумевает: какая утка? «Ну вы что, она же у вас самих на логотипе, — и показывает на додо. — Оранжевая утка! А вы говорите, не фирменная».
В развитии концепции китайской «Додо» Федор возлагал особые надежды на новые технологии. В «пиццерии будущего» абсолютно все заказы — и на доставку, и навынос — размещались через приложение. А это открывало новые возможности для анализа покупательских привычек и паттернов. Сколько людей делает второй заказ, третий или десятый? Какие пиццы часто пробуют новые клиенты, а какие никогда? За какими продуктами возвращаются чаще всего? Каждый день «Додо ИС» обновлялась новой порцией данных. Для пытливого аналитика — кладезь информации, которую можно анализировать вдоль и поперек.
Цифровую пиццерию, решил Федор, можно развивать как интернет-стартап — запускать эксперименты, делать AB-тесты, выкатывать апдейты и шаг за шагом искать то, что называется product-market fit, когда продукт дает нужное рынку. Как раз летом 2019 года в Ханчжоу прибыло подкрепление из России, и среди приехавших была маркетолог Анна Калмыкова, призванная использовать бесценные данные «Додо ИС» для системного развития китайской «Додо».
Начинали эксперименты с возвращаемости шесть процентов. То есть на старте только каждый шестнадцатый клиент приходил во второй раз — чудовищно мало. Постепенно метрика стала расти, и вместе с вложениями в маркетинг росла и выручка. В конце октября 2019 года поставили рекорд по продажам. Почти пятнадцать тысяч юаней — рост в пять раз! И хотя выручка от новых клиентов пока все еще превышала продажи вернувшимся, с этим уже можно работать. Были бы только ресурсы — финансовые, физические и эмоциональные.
А вот их, конечно, оставалось все меньше. Как и в любом стартапе, работать по выходным или допоздна стало в команде привычным делом. К концу года чувствовалось, что все уже на пределе сил. Федор в каком-то смысле сам задавал тон. Он мог на месяц приехать в Ханчжоу и вести все дела оттуда. С утра — встречи по меню в Китае, потом по китайскому бренду. Потом просыпается Москва, начинаются созвоны по инвестициям и развитию в России. В Китае давно вечер, а в Лондоне утро — и Овчинников обсуждает перспективы развития в Великобритании. А еще он взвалил на себя роль директора по маркетингу — и это колоссальный объем работы. Ему казалось, что он одной ногой ехал на скейте, другой крутил педали велосипеда, одновременно пил воду, пытался перекусить, а левой рукой еще что-то писал.
К счастью, приближались новогодние каникулы, большая часть российской команды решила ехать домой и отдыхать. Это стало долгожданной передышкой. Анна Калмыкова вернулась в Ханчжоу в январе 2020 года с новыми силами, с ощущением, что «Додо» в Китае нащупала нужный путь. Теперь ясно, что именно необходимо менять. Делать посадку, чтобы гости могли попробовать пиццу за столом. Показывать не безумные анимации на мониторах, а сам продукт — великолепную пиццу, тем более что выглядела она просто фантастически. И конечно, улучшать рецепты, чтобы они отвечали предпочтениям китайцев. Даже после множества экспериментов с агрегаторами — а без них в Китае все-таки никуда — Калмыкова научилась наконец привлекать новых клиентов по приемлемой цене.
Но именно по возвращении в Ханчжоу Анне вскоре стало ясно: странная болезнь в Ухане, про которую она до этого слышала только мельком, может перевернуть и ее жизнь, и планы «Додо» в Китае — и судьбы миллиардов.
Глава 15
Чума
Коронавирус охватил Китай раньше других стран, и карантин в Ханчжоу объявили уже в январе 2020 года. Большая часть российской команды «Додо» только вернулась в страну после новогодних каникул. И почти все решили ехать обратно в Россию: работать в пиццерии казалось просто опасным. Но когда после почти двух месяцев жесточайшего локдауна китайские власти начали ослаблять меры контроля, паника захлестнула весь остальной земной шар, а в КНР стало куда спокойнее. Китайцы даже снова открыли аэропорты.
Российская команда решила немедленно возвращаться и возобновлять работу. Едва успели купить билеты на 24 марта (они разлетались с ошеломительной скоростью). И тут новость: Китай опять закрывает границы, на этот раз — чтобы оградить себя от возвращения вируса. Последний день работы аэропортов Китая на прибытие международных рейсов — как раз 24 марта.
Анна Калмыкова и еще несколько сотрудников «Додо»
