«Додо»: от подвала до миллиарда - Александр Кияткин
Телефоны и в отделе МВД по Медведкову, и на Петровке, и в других чиновничьих кабинетах разрывались от звонков из газет и журналов. Почту завалили официальные запросы. Даже кто-то из политиков высказался на тему того, что творится какая-то ерунда… Очередной допрос Овчинникова и Семионова был отменен. Дело перевели в вышестоящую инстанцию. А уже 21 февраля, через несколько недель после первого допроса, Семионову сообщили, что дело, скорее всего, дальше не пойдет, допросов больше не будет.
Позже к Федору обратились некие люди и предложили помощь в решении проблем с правоохранительными органами. На что он ответил: никаких проблем нет, «Додо» справляется самостоятельно. Стояли ли они с самого начала за этим делом, неизвестно. Но Овчинников был уверен, что стал целью спланированной атаки: сначала донос, потом несколько закладок — в той самой пиццерии, о которой шла речь в письме. Причем, если верить полиции, закладки оказались на огромную сумму: в общей сложности нашли семьсот пятьдесят граммов наркотических веществ.
Федору так никто и не сообщил о закрытии уголовного дела. Пришлось смириться с тем, что этот дамоклов меч незримо будет висеть над ним и дальше. Но он уже почти привык к тому, что над ним как над активным и рисковым предпринимателем все время висит целый арсенал мечей разной формы, размера и остроты. Если страдать по поводу каждого, далеко не уедешь. Так что он постарался забыть о возможной угрозе. Тем более что «Додо» стояла на пороге важнейшего события в своей истории — старта первой федеральной кампании.
Глава 12
Гонка за лидерство
К концу 2017 года Федор уже по большей части работал в Москве, хотя все еще жил на два города. Будни он обычно проводил в столице, в офисе и пиццериях. Возвращался домой только поздно вечером. Хотя вряд ли можно называть домом квартиру, где практически отсутствовала какая-либо мебель, кроме кровати и стола. Он снимал жилье у метро «Автозаводская», прямо рядом с офисом. Но зато на выходные Федор летал к семье в Сыктывкар.
Работая с семи утра до десяти вечера, Овчинников мало спал и пытался хоть как-то восстановиться в самолете. Порой, просыпаясь в полете, не сразу мог вспомнить, куда он летит на этот раз — из Москвы в Сыктывкар или наоборот.
Федор понимал, что настал решающий момент в развитии компании, и не мог позволить себе передышку. Гонка за лидерство на российском рынке достигла кульминации. Конкуренты лихорадочно открывали новые точки, много вкладывали в маркетинг.
Papa John’s запустил ролики с Александром Овечкиным. Звезда НХЛ в полном хоккейном облачении развозил пиццу по московским квартирам и попадал в забавные ситуации. Реклама активно крутилась по телевизору, но только в Москве — другие регионы сеть не охватывала.
Domino’s устраивала свои фирменные акции с огромными скидками и широко их рекламировала. Компания не оставляла без внимания и конкурента: нарочито парковала свои брендированные автомобили прямо перед пиццериями «Додо». А гендиректор Domino’s Гюванч Донмез прислал Федору требование удалить посты в соцсетях с упоминаниями его компании (в которых основатель «Додо», например, писал: «Ребята из Domino’s, читающие мою ленту, отменяйте отпуска и готовьтесь к ожесточенной битве. Мы работаем семь дней в неделю, чтобы “надрать вам задницу”»). Такие посты, аргументировал Донмез, — инструмент недобросовестной конкуренции. Он грозил «обратиться в уполномоченные государственные органы», но Овчинников удалять ничего не стал.
https://sila-uma.ru/rr/55
Сегодня утром у входа в наши пиццерии в Москве обнаружили припаркованные «вражеские» автомобили с рекламой Domino’s.
«Додо» готовила свой ответ конкурентам — на центральных телеканалах. Учитывая масштаб инвестиций, провал первой федеральной кампании стал бы тяжким ударом по финансам сети и репутации Федора. Но успех мог сделать «Додо» действительно национальным брендом и безоговорочным лидером рынка.
Сложные условия заставляли тратить деньги с максимальной эффективностью. Инвестиции, которые для компании казались колоссальными, по меркам рекламного рынка были скромными. Поэтому Михаил Чернышев хотел выбить как можно более выгодные условия размещения. А значит, пришлось идти на поклон в «Национальный рекламный альянс» (НРА) — компанию-монополист на российском рынке видеорекламы. Она определяла, кому и за сколько будет продано драгоценное время на телевидении.
Штаб-квартира НРА — бывший офис легендарной компании Video International. С начала девяностых это главный игрок на рынке телевизионной рекламы. Помещение, кажется, не ремонтировали с тех самых времен. Атмосфера больше напоминает бухгалтерию госучреждения, а не опенспейс рекламного агентства. Чернышев делает все, чтобы обаять менеджеров компании. Он приехал не с пустыми руками, а с пиццей — и еще с книгой про Овчинникова, «И ботаники делают бизнес». Со стороны НРА во встрече участвуют сразу четыре человека. У всех непроницаемые лица. Они сухо благодарят, и совершенно непонятно, пришлись ли эти дары им по вкусу. Чернышев делает свой питч. Рассказывает про старт в Сыктывкаре, про краудфандинг, про смелое видение будущего. Про то, что «Додо» — это отечественный феномен, сеть пиццерий номер один в России, с филиалами в Америке, Китае и других странах. В большинстве стран мира на рынке доставки пиццы доминируют американские бренды, а в России уникальный случай — лидером стал национальный игрок, и грех его не поддержать. Да, сейчас у «Додо» не очень много денег на рекламу, но это только первый заход, и, придя на телевидение, компания уже не уйдет. Главное — общими усилиями создать первый удачный кейс. Ничто в облике и словах представителей НРА не выдает их отношения к происходящему. Чернышев знает, что так и должно быть. Эти люди тридцать лет работают в рекламе и научились держать покерфейс. Решение будет принято позже.
Когда НРА прислала свой офер, цены оказались сенсационно хороши: на тридцать процентов ниже ожидаемого. При столь маленьких объемах таких скидок обычно не дают. Команду «Додо» даже попросили не разглашать эти условия, чтобы другие клиенты не расстроились. Чернышев понял: им все-таки удалось растопить сердца суровых менеджеров НРА.
Триумф «Додо»
Ближе к старту, намеченному на апрель 2018 года, Федор отправился в большой тур по основным городам присутствия «Додо». Там он выступал перед местными предпринимателями, встречался с партнерами, а еще принимал участие в «Дне пиццы». В ходе такой акции один день пиццу продавали по сногсшибательно низкой цене и рекламировали это на весь город — в результате к пиццерии выстраивались огромные очереди. Эта уже отработанная
