Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин

самого «плотного» и сытного батончика он может стать «лучшим утолителем голода на ходу», и сообщить об этом всей стране, произошли три трансформации. Во-первых, изменение нашего сознания маркетологов: ведь стало понятно, что Snickers конкурирует не только и не столько с батончиками, а со всем, чем можно утолить голод на ходу, – орехи, чипсы, бананы, хот-доги, шаурма и так далее. Во-вторых, сознания подростков – «не тормози, сникерсни», «ты – не ты, когда голоден», то есть к ним пришло понимание того, что нужно не просто закидывать в себя любую еду, на которую хватило денег, а что их энергичность напрямую зависит от того, насколько калорийную и при этом не очень тяжелую пищу они в себя загрузили. Такое сравнение зачастую приводило к выбору в пользу Snickers, что бы мы ни говорили о его относительной полезности. Причем настолько часто, что его доля рынка в течение двух-трех лет выросла до 25% и он стал культовым брендом подростков как минимум первого десятилетия 2000-х. Что касается полезности, то, разумеется, любая еда на бегу в городе, как правило, менее полезна, чем горячий обед, сделанный дома из качественных и свежих продуктов. Но жизнь подростка такова, что обед далеко не всегда возможен. И та ценность, которую предложил Snickers – «самый удобный утолитель голода на бегу», – очень точно попала в инсайт. Ведь от чипсов остаются жирное послевкусие и грязные руки, шаурму нелегко переварить и от перекусившего ею пахнет луком, фрукты нужно мыть, орехи – до́роги, какие-то продукты сложно потом убрать, чтобы они не рассыпались по всему рюкзаку или сумке. И тут выяснилось, что эта формулировка очень точно отличает Snickers от большинства альтернатив. Поэтому Snickers действительно имеет право на позиционирование как «самый удобный утолитель голода на бегу». Перестал ли он от этого быть батончиком? Нет. Но он приобрел хорошую возможность быть чем угодно – мороженым, напитком, фруктами, нарезанными кубиками в стакане, которые можно поставить в подстаканник в машине… Tide во многих странах, заявив, что он лучше всех справляется с грязью, перестал быть просто стиральным порошком, но стал гелем, карандашом, очищающим жир, который удобно носить в кармане пиджака, салфетками и так далее. Люди не покупают плиточный и коробочный шоколад. Вернее, внешне это выглядит именно так – некоторые покупают плиточный и коробочный шоколад. Но за каждой покупкой стоит своя история. Кто-то покупает к приходу гостей, кто-то – на свидание, кто-то – для подарка начальнику, кто-то – в качестве «спасибо» нянечке, ухаживающей за ребенком в больнице, кто-то для себя любимого, чтобы скрасить вечер за сериалом.

И каждая такая ситуация – это отдельный рынок, потому что в момент каждой покупки перед человеком встает целый набор альтернатив. И для того чтобы выиграть в этом сравнении, нужно как минимум четко понимать свою ценность. Как следствие, уметь ее правильно выразить и объяснить, чтобы она воспринималась именно как ценность с позиции потенциального клиента. А как максимум – сделать все элементы вашего предложения такими классными, чтобы соответствовать ожиданиям обещанной ценности, а лучше – превосходить их!

Чтобы сформулировать ценность в рынке, нужно понять потребность, которую этот рынок удовлетворяет. Давайте начнем с потребностей. Вообще слово «потребности» некрасивое. Когда мы едим вкусный салат, нам совсем не нравится формулировка «потребляем пищу». Мы хотим наслаждаться вкусом, эстетикой, ароматом салата, его текстурой, жмуриться от удовольствия, а не чувствовать себя потребителями пищи такой-то калорийности. Наверное, потребности было бы проще называть желаниями или хотелками. В английском языке есть слова wants and needs. Первое значит «хочется» (хотелось бы, но могу не делать), а второе – «необходимо» (то, без чего не могу обойтись). Грань между этими понятиями иногда не очевидная. Их можно было бы использовать в этой книге, но я заменил их словом «потребности» только потому, что оно официально закреплено за маркетингом и является общепринятым. И, наверное, с этим можно сжиться: ведь важно, какой смысл мы вкладываем в слова; главное, не начать думать, что человек – машина потребления. Наверное, самое сложное в маркетинге – за термином «потребитель» продолжать видеть в первую очередь человека в широком смысле слова, а не формальный портрет потребителя какого-то одного продукта. Ведь люди, мы с вами, – это огромные вселенные со своим мировоззрением, философией, ценностями, устремлениями, предназначением и взглядами на себя и на мир. В процессе роста, развития, взросления, становления и познания себя мы нащупываем то, что нам нужно. Важно понять, что мы делаем машинально, а чего нам хочется на самом деле. К чему мы стремимся, куда идем, без чего можем обойтись. Что жизненно необходимо, а что второстепенно. Порой, чтобы разобраться и навести порядок в понимании своих позывов и устремлений, человеку требуется вся жизнь.

Если рассмотреть человечество с позиции потребностей, то важно упомянуть, что они бывают нескольких типов: базовые (направлены на обеспечение жизнедеятельности), осознанные и неосознанные, или, как еще говорят, артикулированные и неартикулированные. Неартикулированная потребность – это когда люди предпринимают какие-либо действия, но не могут выразить словами саму потребность. Например, выбирают определенную гамму одежды и аксессуаров, потому что нуждаются в теплоте и яркости вокруг себя, компенсируют их отсутствие в других сферах жизни, но не отдают себе в этом отчет. Можно сказать, что все действия человека имеют под собой мотив реализации одной из потребностей. Одни из этих потребностей люди осознают четко, а о существовании других порой не догадываются и удивляются, когда им говорят о них со стороны. А есть еще скрытые потребности, в которых мы сами боимся себе признаться, потому что в детстве нас пристыдили и нам неловко самим себе говорить, что мы хотим того, что общество не приемлет. И все это многообразие – одна сложная вселенная под названием «человек». Изучением именно этой вселенной и занимается маркетинг.

Давайте теперь детально рассмотрим несколько классификаций потребностей.

Когда я работал в компании Mars, производящей шоколадные батончики, мы пользовались собственной классификацией потребностей, она была международной, и мы применяли ее в России почти без изменений. Например, мы выделяли потребность в family togetherness (совместный досуг в кругу семьи), или social fun (прикольная тусовка в компании друзей), или self-indulgence (право на наслаждение), или hunger satisfaction (утоление голода). И разные бренды претендовали на каждую из них. То есть, как говорят в маркетинге, бренды позиционировали себя «одним из» или лучшим из возможных способов удовлетворения данной потребности у своей целевой аудитории. Попробуйте представить, как бренды Snickers, M&M's, Twix и Bounty делили эти потребности между собой!