Ральф Лорен. От продавца галстуков до создателя модной империи - Жером Каган

В 2018 г. мировой оборот его фирмы составлял чуть более шести миллиардов долларов 9192, что превращало ее в одну из главных компаний в мире, производящих предметы роскоши. Безусловно, самую крупную долю своих доходов Ральф Лорен продолжает получать на американском континенте, но, принимая в расчет 220 бутиков за пределами США, которые разбросаны примерно по 50 странам, можно сказать, что его мечта распространить свое видение на весь мир исполнилась.

В ноябре 2015 г. Ральф Лорен, которому тогда было 76 лет, уступил пост президента – генерального директора компании, сохранив при этом должность креативного директора. В 85 % случаев дирекция принимает решения с учетом его мнения. С июля 2017 г. брендом руководит Патрис Луве, бывший управляющий компанией Procter & Gamble, а в начале ноября в совет директоров вошла Вэй-Чжан, бывшая управляющая компанией Alibaba. Мажоритарным акционером Ralph Lauren Corporation является инвестиционный фонд The Vanguard Group, базирующийся в Пенсильвании.

Но если отбросить коммерческие и маркетинговые соображения, фирма никогда не оказалась бы на том месте, которое она занимает сейчас в структуре текстильной промышленности, если бы довольствовалась шитьем моделей своих коллекций из хлопкового или льняного волокна. Потому что дизайнер всегда выбирал в качестве рабочего сырья материю нашей мечты, которую он сумел превратить в золото.

Материя, из которой созданы наши мечты

Я не рисую одежду – я рисую мечты1.

Ральф Лорен

Следующей забавной историей о Ральфе Лорене мы обязаны Вуди Аллену:

Однажды, – рассказывает режиссер, – мы обедали вдвоем, и он говорит мне: «Используй меня в своих фильмах!» Я спрашиваю: «В какой же роли ты видишь себя, Ральф?» Он отвечает мне: «Стив Маккуин, Гэри Купер…» Я говорю: «Но, Ральф, ты всего лишь низкорослый еврейчик». Он отвечает: «Но не тогда, когда я одет!»2

Эта история может вызвать улыбку, но она многое говорит о том, какое первостепенное место отводится одежде в воображении дизайнера. В сущности, никто бы не удивился, если бы Ральф Лорен приписал себе мысль Сабрины: одежда – это отличный кусок мыла для простолюдинов. Родились ли вы в скромной семье из Бронкса или в нью-йоркском пентхаусе, окончили ли вы Гарвард или бросили учебу, не получив диплома, переросли ли вы на голову своих друзей, или ваш рост – метр шестьдесят семь… неважно! Если вы хотите, чтобы к вам относились как к респектабельному человеку, одевайтесь респектабельно.

Подобный взгляд на одежду содержит в себе почти догматический аспект. Если задуматься, то история языка, возможно, подтверждает правоту дизайнера бренда Polo. В английском языке общим термином для обозначения одежды является слово apparel. Нужно сразу отмести мысль о том, что здесь мы имеем дело с близким или дальним родственником слов apparat – «аппарат» (производное от латинского parare – «подготовить») или apparence – «внешний вид» (от apparere – «являться, показываться»). Слово apparel, скорее, вошло в язык, на котором говорят по ту сторону Ла-Манша, примерно в 1300 г. под влиянием своего французского кузена – слова aparail, обозначающего «устройство», происходящего от глагола aparaillier, означающего «приготавливать» или «украшать».

Здесь мы узнаем латинский корень apparare (сочетание предлога ad – «к» – и глагола parare в смысле «оснащать»). Однако английское слово apparel эволюционировало и стало обозначать исключительно одежду, а французский глагол aparaillier продолжил свой путь и в XVII веке породил термин appareiller («подбирать что-либо к чему-либо») со следующим значением – «присоединять одну вещь к другой подобной ей вещи»3. Примиряя враждующих сестер, которыми являются Франция и Англия, можно было бы сказать, что англо-саксонское слово apparel, то есть «одежда», – это то, что делает нас похожими: оно стирает имущественное неравенство, неравенство по рождению, даже по внешности.

Вот, в каком-то смысле, программа, заключенная в мечте Ральфа Лорена. Разве возможно, чтобы подобное видение не было бы подхвачено в такой стране, как Соединенные Штаты Америки, одержимой проблемой социальной иерархии?

Вспомним слова, которые сказал отец Сабрины своей дочери-бесприданнице, желающей выйти замуж за сына богачей: «Дорогая моя, из этого ничего не получилось бы. Газеты и весь свет стали бы говорить, как мило и демократично, что выходец из семьи Лэрраби женился на дочери шофера, но разве они похвалили бы дочь шофера? Нет. Демократия может быть ужасно несправедливой, Сабрина. Ни одного бедняка никогда не называли демократом за то, что он сочетался браком с богачом». Иными словами, несмотря на видимость, в стране дядюшки Сэма смешение разных социальных слоев никогда не воспринималось имущими классами как прогрессивное.

Что умудрится делать Ральф Лорен на протяжении всей своей карьеры, так это предлагать огромному количеству покупателей одежду, некогда предназначавшуюся только для элиты. Но его гениальность заключается также в том, что он сумел с тем же энтузиазмом переработать традиционный гардероб, придав ему дыхание молодости, современности, раскованности (иными словами, сделав его cool – крутым), так что его новым моделям будут также завидовать самые обеспеченные потребители, стремящиеся одновременно к достоинству и обновлению.

На самом деле нужно понимать, что образ Waspy, изначально вдохновивший Лорена, в начале 70-х годов уже несколько устарел. Америку встряхнула революция в гардеробе свингующего Лондона[34], а кризис идентичности, который она переживала, обрекал на поругание любую моду, которая продолжила бы восхвалять стиль, отождествляемый с достоянием богачей, или продвигать исключительно образ белой Америки. 60-е годы в значительной мере изменили правила игры, уступив первенство хиппи и протестному движению. Эпоха желала обновления: усиленное внимание к личным свободам, женская эмансипация, признание гражданских прав, протест против войны во Вьетнаме, против установленного порядка, моральной жесткости, воплощенной в кодексе Хейса…

Иными словами, самая благополучная прослойка Америки слегка пресытилась старомодными рубашками, приобретаемыми каждый сезон в бутиках Brooks Brothers.

Лорену пришла в голову мысль предложить гардероб, подходящий для всех классов, способный прельстить одновременно элиту, стремящуюся к новизне, и население рабочих кварталов, жаждущее подняться по социальной лестнице. Карл Лагерфельд – снова он – отлично уловил ход мыслей своего заокеанского друга: «Для меня Ральф Лорен – это САМЫЙ американский дизайнер. Он сделал американскую мечту доступной для большого количества людей. Это представление об идеальной Америке, о счастливой Америке, такой Америке, которая любима, – благородной Америке, отличающейся яркой самобытностью».4

Если бы Лорен ограничился копированием Brooks Brothers или других брендов, обязанных своим благосостоянием old money (буквально «старым деньгам», то есть людям, чьи семьи были богаты на протяжении нескольких поколений), компания Polo никогда не спровоцировала бы